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仿制药越来越卷,你应该规模化还是差异化?

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我国的仿制药行业之所以高度内卷,是由诸多原因造成的,通过波特五力分析模型进行产业结构分析就可知晓。首先是现有竞争者的竞争——行业高度分散,竞争者数量众多,竞争必然十分激烈;再加上当前市场增长非常缓慢甚至萎缩,企业的核心目标从抢占增量市场转向争夺存量市场份额,竞争加剧在所难免。其次是买方议价力增强,集采制度让医保局成了统一采购方,大幅削弱了仿制药企业的议价能力,迫使企业只能靠价格战应对。最后是新进入者威胁加大,集采和MAH制度降低了行业进入壁垒,新进入者无需自建销售渠道和厂房,导致行业企业数量激增,竞争格局更加分散。
波特五力分析模型
尽管近年来国家已经出台了不少反内卷的措施,但从产业结构分析来看,驱动竞争的五种元素并没有显著改变。而且随着市场进一步萎缩,未来的竞争还会继续加剧,除非大量竞争者退出行业。
在竞争白热化的市场下,企业必须基于自身的资源与能力优势选择合适的竞争战略模型,在特定方向上形成核心竞争力。仿制药集采之后,聚焦战略已经不是仿制药企业的最佳选择,剩下的只有规模化(总成本领先战略)和差异化(差异化战略)两条路。那么企业到底该选规模化还是差异化?
事实上,规模化和差异化都是有门槛的,企业得根据自己的能力优势来选择。选规模化,你得有足够的产能优势;选差异化,你得有足够的技术优势,还得有一定品牌和营销团队的加持。大企业本身就有规模优势,应优先选规模化;中型企业虽然规模效应与大型企业无法同日而语,但可以少数产品为核心,形成最小效率规模,走上总成本领先战略的路径。只有那些小微企业,因为无法克服规模效应壁垒,只能想方设法差异化。
总成本领先战略的核心在于:企业的规模效应越强、上下游产业链协同度越高,成本领先行业平均水平的幅度就越大,利润也就越高。而行业越分散,整体的规模效应和上下游协同性就越差,因此企业一旦具备规模效应优势,这种优势所带来的竞争优势就越突出。尽管集采已经大幅降价,但我国的仿制药在国际上依然没有价格竞争力,核心原因就在于缺乏规模效应,成本优势没建立起来。我国是全球最大的原料供应国,但制剂始终难以规模性出口,很多企业虽然拿了欧美批文,但因为成本劣势,根本没法在海外卖。所以一旦有企业能把规模效应大幅提上去,成本就能明显降下来,不光国内市场有利可图,还能走到国际上,跟那些国际仿制药巨头正面竞争。
从产业经济学角度上讲,对抗行业分散最有效的办法就是形成绝对的规模效应优势。在我国这种高度分散的行业中(CR8仅为15%),一旦形成这种优势,就能进入良性循环——规模效应越来越强,价格领先越来越大。当然,企业也不能为了搞规模效应就大量新建产能,因为我国的产能早就严重过剩了。要提升规模效应,应该从产品组合优化、价值链优化、内外部资源整合入手。除了提升自身规模效应,企业还要重视上下游环节的规模效应,也就是通过上下游一体化、与上下游企业建立战略联盟,形成优势战略网络,从而获得一体化或类似一体化的规模效应,最终形成全产业链优势,成为行业的卷王。
相反,差异化存在不少缺陷或限制。集采之前,大部分企业确实喜欢搞差异化——为了拿到独家招投标机会,刻意开发一些独特的品规,但这些品规并不能创造客户价值,也没法大幅提升客户价值,现在看来就是伪差异化。虽然过去很多企业靠着这套打法取得了不小的成功,但代金销售已经是过去式,不能因为过去的成功就产生路径依赖。除了那些实在没法突破规模效应壁垒的小微仿制药企业,我不建议选差异化,原因如下:
其一,我国医保的宗旨是保基本盘,故利好规模化(有利于费用控制)而利空差异化。尤其是在当前的药品采购与支付制度下,差异化产品难以获得差异化价值——医保不为一般差异化买单,尤其是无法显著提升客户价值的伪差异化。
其二,市场越分散,竞争对手越多,实现差异化的难度就越高。中国有四五千家企业,不管从哪个方向去差异化,都难免撞车。不管你布局什么差异化赛道,进去之后都会发现,什么赛道都已经挤满了人。还有人试图做高初始投资壁垒的产品来实现差异化,但只要市场有足够吸引力,总有大把有钱的企业愿意砸钱——5000万甚至1个亿算不算多,但照样有人投。
其三,差异化战略在短期内很难建立起竞争优势,它需要长期的核心竞争力建设,很多企业根本撑不到实现差异化那天就先倒下了。高壁垒、高初始投入确实是实现差异化的核心路径,但高壁垒技术不是一年两年就能掌握的。技术壁垒越高,前期的技术开发时间和产线建设时间就越长,资金占用也越大,很多看似完美的产品,投资回报的账根本算不过来。而技术壁垒不够高的赛道,根本没法实现差异化。像普通的骨架缓释片、微丸胶囊,能做的企业一大把,根本不可能靠这个实现差异化。
其四,差异化面向的是小众的、定制化的市场。如果把市场比作一个大饼,百分之七八十的需求靠规模化、标准化的产品就能满足,差异化产品盯上的只是那一小块。但问题还不止于此——差异化的赛道虽多,大部分细分赛道的天花板都非常低,企业发展很容易碰到瓶颈。如果赛道上没有新对手进来,到瓶颈之后还能靠技术赛道多样化找新的增长路径,就算新赛道开发不成功,销售额至少还能维持。但一旦有新竞争对手杀进来,就可因价格竞争而市场萎缩,如果转型不及时,销售额甚至会暴跌——国内我至少能找到三四家案例,但不宜点名。另外,差异化的赛道一两家企业深耕,利润可能还不错;但要是十几二十家一起搞,必然无利可图,更别谈差异化。
其五,从常规差异化的方向上看,大部分到了我国都是伪命题。高壁垒产品确实是差异化的主要方向之一,但想做高壁垒产品在中国实现差异化也不太可能。我国有四五千家企业,你的技术壁垒得多高才能彻底拦住竞争对手?即便拦住了99.9%,还可能有几十家。更何况技术有扩散性,你产品一旦卖起来,就有人模仿,甚至偷技术、挖人,过不了三五年,一批企业都能做出来,最后的结局就是集采。凝胶贴膏、渗透泵片在十年前都是高壁垒,现在一推企业都能做,根本差异化不了。同样的道理,吸入剂、微球,未来的结局都一样。通过信息差布局别人关注不到的产品,也是差异化的主要方式之一,但这种信息差在中国同样难以差异化。一来,你立项了总得买物料吧,在这个过程中信息就泄露出去了。尤其是外包项目,你一旦咨询了CRO,他们就会把这个项目纳入“开发项目清单”,结果全行业都知道了,还怎么差异化?
此外,很多人引以为傲的差异化,其实都是伪差异化,尤其是那些没做过市场调研、闭门造车、靠技术类推硬搞出来的所谓差异化产品。所以差异化产品立项的决定性因素,不是你的技术能做什么,而是市场需要什么——你的设计或创意能不能创造全新的客户价值,或者大幅提升现有的客户价值;你所创造或提升的价值,医保局愿不愿意买单,又愿意给你多大的差异化溢价。说到底,这是一笔药物经济学的账。虽然有些需求确实是规模化产品满足不了的,但从以往的数据来看,医保允许的差异化溢价,根本不足以让企业赚到足够的利润。比如集采过的那些差异化品种,虽然允许在生产成本基础上加一点差异化溢价,但核心锚点还是生产成本。大家不妨回头梳理一下已经集采的差异化产品,有几个是真正赚了大钱的?实际上,赚大钱的还是那些规模性品种——哪怕一片只赚几分钱,一年下来几千万利润的也非常普遍。事实上,能进集采已经是不错的结果,有的产品根本连卖都卖不动——差异化的产品大多没有市场存量,也就是说没法直接替代现有市场,企业得自己去做市场推广。在当前的环境下,企业推广创新药无可厚非,但推广仿制药就非常尴尬。尤其是冷门品种,如果医保,连医院的门槛都迈不过去,代金销售更是想都别想。退一万步讲,即便进去了,你的销售成本是否能控得住,建设和维护销售的投资回报率能不能算得过帐?
综上,笔者建议大家,能搞规模化和低成本,就别去搞差异化。积极合并整合,积极优化产品管线、优化价值链、优化运营效率,建立有利于自身的战略网络,全面构建规模效应优势和上下游协同性优势。
作者:魏利军,副主任药师,长期从事医药企业战略、产品战略、产品评估和估值研究,著有《制药企业的战略与产品管线建设》、《药品的全生命周期价值管理》(出版中)、《跨国药企成功启示录》、《仿制药企兴衰启示录》、《探寻跨国药企的成功基因》、等书籍,也参与了《2019 中国药品蓝皮书》编写。欢迎广大读者添加作者微信(389402725)探讨。
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