靠极致表达立身的品牌，如何一边保持锐度，一边走向更大人群。
作者 | 杨奕琪
监制 | 邵乐乐
我们在《从高珠到大众时尚，饰品行业迎来新变化 》一文中曾提到，在大众时尚饰品市场，一批传统千元级轻奢品牌，以及主打快时尚的平价饰品加速关店退场；而一批价格在300-800元、风格更鲜明、能提供更具当下性的情绪价值的新兴配饰品牌正在迅速补位，BLACKHEAD黑头就是其中一个具有代表性的品牌。
BLACKHEAD创立于2012年，就读于规划专业的创始人Black，毕业后在设计院工作，但一直对服装设计感兴趣，最终进入了自己更擅长的配饰行业。
2018年，BLACKHEAD在上海新天地开出第一家门店，此后线下不仅成为BLACKHEAD销售占比最大的渠道，也成为品牌最重要的内容表达载体。BLACKHEAD的店铺往往呈现出大片黑色，陈列着「蝎尾」「蛇骨」等巨型装置，门店风格极其鲜明。
今年8月，BLACKHEAD获得黑蚁资本、蜂巧资本的A轮融资，一位投资人在讲述投资原因时，提到其中一点就是「线下店很有风格，能一眼吸引人」，这正是塑造品牌感的重要一环。
产品也与门店的视觉风格一脉相承，BLACKHEAD的配饰主要使用不锈钢材质，其带来的棱角与抛光赋予产品冷酷、锐利的气质，身体链、脸链等小众单品则呈现出鲜明的张扬感。
一位BLACKHEAD的早期消费者也曾告诉《窄播》，在BLACKHEAD还只是一家淘宝店的阶段，她就因为一个偶然的契机关注到这个品牌。当时翻遍所有商家后，她认定「这个品牌是所有的商家里最特别的」。
从门店到产品，这一鲜明的风格首先要追溯到Black的成长经历。他在重庆丰都长大，那是一座遍地鬼文化的城市，每逢庙会，他跟着在川剧团的外婆给戏曲演员做首饰和服装，把演员装扮成神话故事里的人物。这些经历让他对服装首饰的设计产生浓厚兴趣，也为BLACKHEAD的产品提供许多灵感，品牌从早期的幽都系列到现在一直延续的「蛇」元素，就来自他小时候在丰都的庙宇大殿看到的盘蛇柱。
配饰作为穿戴的一部分，天然就是态度表达的载体，而不只是卖原材料和设计风格。Black把品牌定义为「身体宣言和态度表达」，不是卖单款的设计，也不是服务于节点礼赠，而是从产品到内容，输出一套完整的态度表达。
他告诉《窄播》，BLACKHEAD是在用服装的逻辑做配饰， 不按项链、耳环这样的品类组织商品，而是按系列上新，每一季围绕一个主题，强调配饰与配饰之间的搭配关系，以及通过配饰搭配的完整性来凸显一个主题。
今年，BLACKHEAD就定下「人生四幕」的年度主题，通过四个季度的产品系列，讲述了处于不同人生阶段都可以 「不遵循社会时钟、与自己和解」的态度和主张。
和许多首饰品牌比起来，BLACKHEAD的极致表达还体现在人群的连接度上。早期，BLACKHEAD会通过一些「朋克」「亚文化」的视觉，通过夜店场景来连接人群，这也让他们深受朋克、摇滚、街舞爱好者的喜爱。2025 年，BLACKHEAD延伸出了音乐厂牌「BLACKAUDIO」，Black对该厂牌的定位之一就是社群连接。
这种极致，很容易让人误以为BLACKHEAD只是个小众设计师品牌，但它的商业规模并不小：2016年开出天猫店后，很快占领天猫不锈钢饰品类目第一；线下以2018年新天地首店为起点，目前已开出70余家。
这与团队的分工有关，BLACKHEAD的另一位创始人黄俊于2015年加入，管理商业和渠道，推动着品牌实现更大的商业破圈。
2022 年，创始团队重新对品牌的人群和方向进行梳理，决定做「一个有风格的商业品牌」，将品牌所面向的人群扩大。相应地，在保证品牌风格和态度不稀释的前提下，团队增加了适合更多人群和场景的产品比例。
今年9月，BLACKHEAD还围绕「第 207 块骨头」发起一系列品牌活动。这是BLACKHEAD把「反叛」从朋克这一种亚文化里拿出来、放进更大时代情绪的节点。
过去，BLACKHEAD所表达的反叛是更具对抗性的，于是他们会强调「朋克的回归」，会强调和他人的不同。今年9月的品牌活动，通过一条由四位不同年龄阶段的人拍摄的短片，以及在上海淮海中路开设的慢闪空间，表达的是每个人身上都有多出来的「第207块骨头」，是在标准答案之外的「自己的形状」，「反叛」从对抗转向「接纳自己的状态」。
品牌短片中，四位主角分别代表青春、爱恋、职场和暮年四个人生阶段，也和今年四个季度的产品主题相呼应。
从结果来看，这是极致品牌表达和商业之间的交汇，当品牌所表达的态度结合了更大的时代情绪，人群也随之破圈。
但破圈如何不被稀释？BLACKHEAD也在试图通过内容，带来更纵深的表达和连接，例如上文提到的音乐厂牌，再如他们今年9月在上海永源路开的新店，做成了书店的形式，汇聚了从19世纪到千禧年的音乐、建筑、时尚、艺术和电影书籍，对品牌的灵感和源流进行溯源。
从品牌价值观、到产品落地，再到内容表达，BLACKHEAD为更多靠极致表达立身的品牌提供了「如何一边保持锐度，一边走向更大人群」的参考样本。
BLACKEHEAD这些表达、结合的音乐文化，本身就是足够国际化的语言，这为品牌打开了一个更大的想象空间：一个配饰品牌在本土市场的天花板大约是15至25亿元，出海是突破这一天花板的必经之路，目前BLACKHEAD也在系统性地推进出海业务。
品牌的反叛内核，从「对抗」转向了「接纳」
《窄播》：BLACKHEAD的缘起，是先有了产品，拿产品去触达想要的目标人群；还是先意识到一群人的需求，再根据需求做出产品？
Black：一定是先有需求，这个需求就是我自己喜欢什么。设计师应该都是这样的，你满足了自己，一定有人跟你有一样的需求，只是人多人少而已。
以我最喜欢的系列「霓虹丛林」为例，那时疫情大家在家待了三个月，我自己也待在浦东郊区，周围没什么人，公司也有很多问题需要解决。我就很想做一个跟这段经历有关的系列，想表达的东西很简单——大家终于又可以重新相聚和聊天了。
要把这个情绪落下来，需要一个场景，最后我们落到了club。当时还做了一个很亚的群像视觉，包括一个身形并非主流审美的女生、一个跳钢管舞的男生、一个并非大众化帅气的日本模特、曾经备受争议的女团「3unshine」成员Cindy、长期活跃于俱乐部场景的电子音乐人 RUI HO，以及我本人，一共六个人。我们想让大家能看到，喜欢BLACKHEAD的是一群什么样的人、会出现在什么地方、是什么样的个性和生活方式。
《窄播》：你们当时想渗透的就是「酷」的人？
Black：对，但是「酷」太泛了，每个人的理解不太一样，我们理解的「酷」是什么？当时找来的这六个人就契合了我们对「酷」的定义，比如跳钢管舞的男生，虽然大家对这个职业的偏见给他带来很大压力，但他还是很开朗；那个日本模特也不是大众化的帅，他也有自己的叛逆点。
《窄播》：做这个群像短片时，也是你们品牌的第一次rebranding，那个时期的群像，跟今年做的「第207块骨头」所呈现出来的群像，差别已经很大了。
Black：差别很大，这也是我这几年的经历带来的变化。我们第一次做品牌升级时，发现「反叛」是过去每一个产品系列中出现最高频的词，这意味着「反叛」就是我们最初的灵感源头。不过那时想表达的「反叛」还是对抗的、破坏性的反叛；现在我们要的不是这种，不是一定要跟别人不一样，而是能够接纳你自己的状态就好。
「第207块骨头」的视觉片：从过往的「亚文化」视觉，转向展示不同领域、不同人生阶段的群像
《窄播》：品牌的变化是跟你自己个人经历的变化吻合的，你是忠于自己的变化的。
Black：品牌的变化有商业层面的考虑，但（这几年的经历让）我也认同这样的改变，我做决定必须要自己有认同感，不然我宁愿不变。
《窄播》：如果品牌对「反叛」的理解跟随你的变化在变，那现在品牌内涵该如何定义？
Black：我以前确实觉得我是反叛的，所以前两三年我们一直在讲朋克的回归；但后来仔细想想，有些事情对别人来说是反叛，对我来说并不是。我们9月做的这个短片，就是想告诉大家，每个人都有「多出来的那块骨头」， 那块骨头可能就是你某个不合群、或者和大家不能同频的瞬间，但它不是「反叛」，它对我们自己来说是很正常的状态。
这一块骨头，不是我们给大家的，是大家本来就有的，不同身份、不同年龄的人都会有这一面，BLACKHEAD也有，我们站在一起，帮大家发现它、呵护它。
所以在这次的短片里，我们也出现了一些过去不会出现的服装，比如姜思达穿的西装，代表的是工作环境中的状态。以前我们讲述的通常是「下班后的时间是属于你自己的」，你可以自由地搭配。
但现在的想法有些变化：一方面，一些工作环境已经相对开放了；另一方面，人不应该因为上班和下班的状态不同，就觉得自己很分裂。我们不再鼓励这种分裂，你可以穿西装，但西装里面也可以加一件配饰，或者戴个耳饰，不管是什么身份和状态，都可以表达自己的反叛。
用服装的逻辑，把价值观落到产品上
《窄播》：这个理念怎么落在品牌和产品上？
Black：消费者来我们店里看见、购买我们的产品，这些产品就会自然影响他们的状态和搭配，会激发大家心里的那块骨头，让大家想变得更有力量感。
我们有一个代理商，他的母亲是特别传统的，平时自己和身边的朋友戴的都是翡翠。但因为儿子代理了BLACKHEAD，她也会买来送给朋友，她们觉得，戴上之后风格和状态就不一样了。
《窄播》：就像跳舞的人穿上某种服装，就会进入那种状态，当一个高度个性化的东西出现时，消费者的欣赏和购买，既可能带来单点改变，也可能触发系统变化。
Black：是的，产品可能会牵引一个人去发现更多，可能我们的消费者本身就有反叛的个性，只是之前自己没发现，我们就像黑客帝国的「红药丸」「蓝药丸」，给大家一个机会去发现。
《窄播》：这对产品本身的异质感有很高要求，要跟日常买的那些商业品牌不一样。
Black：所以我们对商品最核心的的要求就是「不一样」。原型、结构要不一样，在同样的结构里，组成的模块、元素、材质、工艺也不一样。
所以，我们选择用服装的逻辑来做首饰：服装每一年上新，不只是变换基本款式，还会用面料开发的变化，支撑每一年的「不一样」；我们也是一样的逻辑，靠结构、元素、材质、工艺的变化，去支撑每一个系列。
《窄播》：用服装的逻辑来做首饰，具体如何落到产品开发上？
Black：首先是元素的敲定，元素跟着系列的概念走。其次，服装每年会做面料开发，对应到首饰品牌就是材质、辅材、工艺的开发，这两点是最主要的。
但商品的结构、原型是不变的，就像一个服装品牌，如果大衣是强势品类，那大衣这个品类是不会变的，只是每一年的面料和图案会有细微的变化。
拿前面提到的「霓虹丛林」举例。BLACKHEAD过去只会用金、银、黑三种颜色，但这个系列里，我们加入了蓝绿渐变工艺，因为这个渐变和夜店的光轨有点像。当时做的吊坠，也没有用常规的「瓜子扣」，而是使用「蛇」元素，做成四颗蛇牙抓住渐变锆石。
《窄播》：那产品的「异质感」如何表达，表达的边界在哪里？是用风格框定，还是用每一次的主题框定？
Black：首先主题会有一个框定，比如今年的年度主题是「人生四幕」，每个季度就会有一个对应的主题，包括从青春时的出逃，到爱恋时的叛逆、职场中的「任性」，再到暮年后的新生。
BLACKHEAD今年推出的「人生四幕」系列
风格也会相对地框定：我们使用的基材「不锈钢」本身就是一个限制，当然这也是我们主动选的。为什么以前没有选铜或者银？选这两种材质虽然不用花很大的精力去打磨供应链和做开发，但出来的东西可能会同质化。
对BLACKHEAD的产品来说，抛光是非常核心的环节，亮度要足够，冷面的边要锋利，用其他材质可能都做不到，甚至很多不锈钢供应链做不到，需要我们去打磨。这些细节，就是我们衡量一款产品是不是「BLACKHEAD」风格的重要标准。
另外，我们还会用女性化的元素做中性的表达，所以我们不太喜欢圆润的设计，一定要有棱有角，这是设计部的硬性标准，也是各部门开会时统一的评判标准。
从空间到音乐，让价值观可被感知
《窄播》：感觉你们的源流，不管是设计源流还是精神源流都挺丰富的，不止是归结到「朋克」这个词。
Black：所以借着「第207块骨头」的系列活动，我想做出些改变，不再把我们圈定到「反叛」这个词里，而是从一种心理感知和状态去解释「多的那块骨头」是什么 。每个人都会有这样一块骨头，它不是反叛，反叛太局限了。
我们也想把品牌的源流落到一个具体的空间里，所以把上海永源路的新店做成了一家书店，汇聚了有关品牌溯源的相关外文书籍，从19世纪到千禧年，共五个时期，包括音乐、建筑、时尚、艺术和电影这五大类。
我从最原始的灵感溯源，从王尔德、兰波、魏尔伦等19 世纪现代派诗人，到他们影响的建筑师、思想家；再到他们对音乐、电影、建筑的影响，比如从包豪斯到粗野派，比如法国电影新浪潮，比如朋克音乐到电子乐；再衍生到对服装品牌、工业设计的影响。最终，就是这些东西影响到我和BLACKHEAD。
BLACKHEAD上海永源路店
《窄播》：在做书店之前，你们的门店在主题和氛围上就有许多坚持和特色了，对配饰这个品类来说，是不是通过线下去触达人群会更直接、更有效，和人群的连接性也更强？
Black：我是建筑规划出身的，本身就更在意空间和人的关系，我们做方案首先考虑的就是人的动线，人怎么走进来、在店里是什么状态，我会把自己代入进去。
配饰这个品类，我认为也更适合在线下呈现，因为首饰的入门门槛低，网上价格有高有低，大家都在卖图片，用户根本看不出差距；但如果是真接触到产品，大家的感受立马就不一样了。而且我们也不太希望只是把门店作为一个销售渠道。一个品牌为什么会吸引大家？产品、表达和空间都是要同频地串起来，才会更好。
此外，我们在线下还能更清楚地了解客人是什么样的人，会更真实，线上太远了，我们感受不到真实的人。
BLACKEHEAD部分门店
《窄播》：从产品到空间，你们都在做内容表达。2025年推出的音乐厂牌BLACKAUDIO也是一种内容形式，当时为什么会想做这个厂牌？
Black：我们推出BLACKAUDIO，是希望有一个空间支撑品牌场景化的表达和社群化的联系。当然，这个厂牌还需要很多内容来支撑，例如艺人、DJ 的合作，社交媒体上的内容产出，还有现在在做的「BLACKHEAD派对」，甚至以后可能会有音乐现场。这些内容最终会形成一个场景，让BLACKHEAD的产品也进入这个场景。
这在海外也是常态化的，年轻人、甚至中年人对音乐的接受度，去音乐节也好、去club也好，界限比我们要广。
《窄播》：BLACKAUDIO也为你们的出海提供了场景，因为他是一个非常国际化的形式。
Black：我们强调的精神内核也是全球化的，它存在于每个人的身体里，相应地，我们的产品表达、整个品牌呈现出来的状态也是如此。
《窄播》：从产品表达到空间表达再到内容表达，你们已经形成一套能力，这套能力放在国际市场，就是相对有竞争力的品牌，加上这些表达本身也是比较国际化的。
Black：是的，虽然我逛得还不算多，但我感受到，海外许多地区的饰品同质化也挺严重的，要么是偏精致的法式度假风，要么是北欧极简，店铺氛围和产品都差不多，没有真正跳脱出来的品牌，这是我们的机会，也是我们需要去突破的点。
《窄播》：你前面说，做厂牌是为了支撑「社群化的联系」，这让我联想到，vivienne westwood也是和某一类人群（如时尚行业、文化行业）关联度非常高，大家的信仰和追捧非常强烈，因此品牌的号召力和影响力才会这么强。
Black：所以它不是人人可复制的，时代造就了vivienne westwood，vivienne westwood也造就了朋克文化。我们当时为什么想做音乐？也是看到了她的路径，我也很喜欢vivienne westwood，但是我觉得很难去复制，因为每个品牌的路径不太一样。
过去我们也会去输出许多和朋克音乐、朋克文化有关的内容，为什么现在转向了电子音乐？因为朋克需要做抗争，喜欢朋克的人也是这样的状态，一定要有一个对立面；但喜欢电子音乐的人就是自己去club里放松的，这群人在当下是更普遍的，也更契合我们讲述的「接纳自己」这种状态。
《窄播》：那你会担心形成不了「品牌宗教」吗？
Black：每个品牌可能都有这样的愿景，但我觉得这只能算一个努力方向，我们不是一定要形成宗教、让别人去仰望。我不太喜欢让大家觉得，我们品牌站在一个需要仰望的位置。我们品牌更像是，发现一群人，懂这群人的状态，同时品牌也带有这样的状态，跟这群人同频，站在他们背后去支撑他们。
就像Lady Gaga，她以前给大家的印象只是一个奇装异服、在音乐上有自己表达态度的人，但她一旦建立起自己的宇宙观，身后就会站着许多同样的人，我希望我们品牌也是这样的，而不是被仰望的传奇。
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