星巴克的一系列举措，本质指向的是它将如何革新“第三空间”的内涵
文｜《财经》研究员 柯愉乐
编辑｜杨立赟
与博裕资本正式牵手后，星巴克中国在新财年开启之前，公布了第一笔大额投资计划。
10月21日，星巴克中国宣布，2027新财年（2026年10月至2027年9月）将投入超3亿元提升门店服务能力。这3亿元将用于增加一线服务时间（工时）、推进数智化、升级核心设备、重塑门店氛围等。
这次公告也对此前冲上热搜的“消费入座”有所回应。星巴克中国提到，将于10月22日起正式施行消费入座，门店也会摆放提示，以回应顾客对门店座位和空间体验的关注。不过，如果遇到孕妇、行动不便者等需要帮助的顾客，店员将优先给予帮助。
星巴克中国还将增加员工工时，满足高峰时段的服务需求。此前部分员工告诉《财经》，在星巴克，员工工时与员工薪资直接挂钩，但是每名员工的月工作时长有限制，可能导致某些时段人手不够。计划推行后，星巴克全国门店每月将新增超过20万小时高峰服务时间，平摊至每个门店，每月多出约25个小时。截至发稿，星巴克未回复《财经》关于工时限制的问题。
此外，3亿元中的部分还将被用来升级约1000家门店的吧台、座椅与灯光等，以及数字化设备如智能POS机的铺设等。星巴克中国方面称，这次门店服务升级计划是“千店千面”战略的重要落地。
门店氛围方面，星巴克中国发布《第三空间倡议》，具体包括空间使用、音量控制、门店规范等，称“星巴克门店是消费服务空间，请合理使用座位与公共区域，让每一位消费者都能拥有座位”。该公司称，希望倡导有序、友善、彼此尊重地共享门店空间，让星巴克“第三空间”真正成为顾客能够安心享用咖啡、舒适停留的地方。
10月20日上午10时，《财经》曾以顾客身份走访了位于北京常营的多家星巴克，包括甄选店和普通门店，均未看到提醒消费入座的桌牌，店内亦能看到小部分客人桌上没有星巴克饮品。
星巴克消费入座将于10月22日起正式施行，门店也会摆放提示。（摄/柯愉乐）
对于“消费入座”的规定，一名店员表示过几天会在店内放置小桌牌，但仅做提醒用，不会强制消费。“遇到，主动提醒。”他说。另一名店员也提到，规定并非强制，但是高峰时期会优先让消费的客人使用座位。这家门店当天上午10时上座率约七成，中午12时左右基本满座。
在中国内地之前，其他市场的星巴克就已有过消费入座或限时用座的案例，而且执行方式更加坚决。
据媒体消息，2026年9月，中国香港部分星巴克门店试行90分钟堂食限制。消费者必须购买一杯饮品或一件食品才能入座，由店员带位，每人用餐前收到一张限时卡——在繁忙时段，即没有空位的情况下，每人堂食达到90分钟后就需要离开。
美国市场2025年1月便已宣布必须消费才能进店使用座位，必要时员工可能报警；韩国市场没有消费门槛，但是禁止顾客带台式电脑、打印机、隔板、多孔插排等入店。
星巴克的一系列举措，本质指向的是它将如何革新“第三空间”的内涵。
“第三空间是星巴克定价逻辑中非常重要的一环。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对《财经》 表示，其推行消费入座，出发点是让真正的顾客更好地享受“第三空间”，从而带动品牌形象和品牌价值的提升。
“第三空间”是个社会学概念，指住处和工作场所之外的公共空间，譬如咖啡厅、图书馆等。星巴克前全球CEO（首席执行官）霍华德·舒尔茨借用该概念在商业上加以发挥，认为星巴克不仅是售卖咖啡的地方，更是为人们提供休息、交流、放松的公共空间，强调人与人的联结。
“第三空间”帮助星巴克获得了巨大的商业成功。截至目前，拥有4.1万家门店，年营收370亿美元的星巴克仍是全球最大的现制咖啡品牌。然而裂痕也已显现。近年来，“第三空间”的意义在全球范围内都面临挑战。
2025财年，星巴克全球净营收达371.84亿美元，同比增长2.8%，但归母净利润下滑50.6%至18.56亿美元。2024年，星巴克全球CEO倪睿安上任后，提出“重返星巴克”（Back to Starbucks）战略，通过精简人手、翻新门店、推动数字化，甚至恢复了在杯子上书写名字的传统，希望让这家公司重回辉煌。
2026年10月20日，星巴克店员在饮品瓶身上手绘笑脸。（摄/柯愉乐）
在中国，瑞幸、库迪等国产品牌用更小的门店、更便宜的咖啡，持续挑战着星巴克信奉的“第三空间”。2023年二季度，瑞幸的单季营收第一次超过了星巴克。如今，瑞幸拥有3.6万家门店，远远超过星巴克的约8000家。
面对冲击，星巴克中国并非没有作为。最大的动作即出售股权。2025年11月，星巴克中国宣布以40亿元把接近60%的股权出售给博裕资本，二者成立合资公司，共同管理星巴克在中国内地的8000多家门店。双方还确定了要在未来扩张至2万家门店的计划，但没有披露完成时间。
门店层面，2026年4月8日，星巴克中国在投资者活动日上提出了“千店千面”战略，即通过差异化的门店形态，叠加更多在地化、个性化的社区价值，强化“第三空间”体验。
一方面，星巴克推出了更小、更能下沉的店型，缩减堂食区，重点打造配餐区域和外卖取餐口，还在北京、上海、广州等多个重点城市打造非遗大店，强化在地体验；另一方面，星巴克希望充分发挥单一门店的社区价值，组织了1.5万场针对手工、宠物、跑步、骑行、友好社团的活动，突出门店的差异化。
关于“第三空间”和“千店千面”的实质区别，星巴克回应《财经》称：“千店千面不仅体现在不同的门店形态、场景和产品上，也要落实到顾客每一次真实的到店体验上。”
责编 | 张生婷
题图来源｜视觉中国