品牌星球Brandstar公众号文章2026-10-21

从产品到生活方式，这 45 个品牌如何展开品牌叙事

从产品、门店到创作者与社群，九个方向观察品牌叙事如何成为消费者的选择理由。

公众号 · 4 篇文章

9 月，创意与营销智库 Contagious 发布了《Contagious Brands Report 2026》，从全球选出 45 个品牌，围绕九个方向整理它们的做法：目的地门店、日常体验、产品创新、创作者培育、Z 世代吸引力、品牌世界构建、AI 探索、社群建设，以及价格与价值。名单既有星巴克、瑞幸、蜜雪冰城这样中国读者熟悉的名字，也有笑脸海绵品牌 Scrub Daddy、耳塞品牌 Loop，以及围绕度假生活构建产品与内容的防晒品牌 Vacation。

品牌叙事不只体现在广告里，也体现在产品、服务，以及消费者参与其中的方式里。运动品牌在门店安排练习场，食品品牌用包装和搭配为餐桌增添乐趣。消费者对品牌所倡导的生活方式的理解，也来自这些亲身经历。

我们沿用 Contagious 公开发布的九组分类，结合官方解读与品牌资料，把更多篇幅留给中国读者相对陌生的消费品牌。关注的是它们怎样让普通商品更有吸引力，怎样把产品与生活方式联系起来，以及消费者为什么愿意持续参与。

本组品牌：Kura Sushi、Dick’s Sporting Goods、Gentle Monster、Games Workshop、Miniso Land。

看设计、学技能、和朋友一起玩，都是消费者专程到店的理由。除了陈列商品，门店还能安排什么，让人觉得这一趟值得来？

Games Workshop 把门店做成爱好的起点。 这家英国公司旗下的 Warhammer（战锤）围绕微缩模型、涂装与桌面游戏展开。对新手而言，买下模型只是第一步，如何组装、涂色、参与游戏，都需要学习。Warhammer 门店提供免费的入门模型、组装与涂装体验，以及由店员带领的游戏演示；其 Battle Honours 入门计划，还通过活动目标和奖励帮助新玩家逐步熟悉这项爱好。

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Warhammer 门店体验项目中的微缩模型

对战锤感兴趣的人，可能还没买下第一件模型，就因为组装和涂色的难度望而却步。入门教学降低了这道门槛，也为后续需求打下基础：学会组装、涂色和游戏规则，才有条件尝试更多模型。门店的服务因此能随玩家的进步继续展开。

Dick’s Sporting Goods 把运动体验做进了门店。这家美国运动用品零售商的 House of Sport 店型设有攀岩墙、配备模拟器的高尔夫练习区，以及可以试用球棒、练习击球的多运动体验区。部分门店还配有户外运动场，用于开放练习、课程或联赛活动。消费者既能在运动中试用装备，也能预约攀岩、练球和高尔夫课程。

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House of Sport 的攀岩体验与户外运动场

装备不必每周买，运动却能每周练。House of Sport 把购物与练习放在同一个空间里，让到店理由从添置装备延伸到日常训练。当门店成为一种爱好的固定去处，品牌就有了购买之外的存在感。持续的课程、服务和活动，和空间本身一样重要。

本组品牌：Scrub Daddy、Bustanica、Fishwife、Bold、Dr Squatch、Kurand。

购买海绵、罐头或酒时，价格和规格是直观的比较依据。改变外观、使用感受或选购过程，则能给消费者更多留意一个品牌的理由。

Scrub Daddy 让清洁海绵有了一张容易记住的脸。它的经典产品呈黄色笑脸形状，FlexTexture 材料在冷水中较硬、温水中变软，笑脸造型也方便握持和清洁。

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Scrub Daddy 的笑脸造型与握持方式

这张笑脸既让人容易认出产品，也参与了握持和清洁。外观与功能来自同一个设计，消费者在使用中就能感受到它与普通海绵的不同。

Fishwife 希望人们把鱼罐头当作值得细细品尝的食物。 联合创始人 Becca Millstein 在采访中回忆，她在西班牙接触到的罐装海鲜，可以搭配葡萄酒，作为值得享用的食物。品牌早期便邀请插画师 Danny Miller 参与，视觉参考包含伊比利亚半岛的传统罐头包装，以及描绘美国东海岸生活的水彩画。鲜明的色彩和手绘图案，让包装也成为餐桌布置的一部分。品牌既考虑鱼罐头的味道，也考虑它摆上餐桌的样子。

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Fishwife 的罐头包装与早期角色草图

Kurand 把新鲜感放到了选购过程。 这家日本酒类品牌在 2023 年的回顾中介绍，「酒ガチャ」源于部分顾客对酒有兴趣、却不知道怎么选的困扰。品牌先尝试随机酒类福袋，后来采用顾客给出的「酒ガチャ」称呼，并逐步加入指定部分酒类、排除不喜欢的原料等选择，范围因活动而异。

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Kurand「酒ガチャ」的扭蛋机主题视觉

普通商品的品牌化，常常始于人们容易忽略的使用细节。海绵怎样握、罐头怎样摆上餐桌、酒该怎么选，这些问题贴近日常生活，也给了品牌持续创作的素材。

本组品牌：Ather Energy、SharkNinja、Loop、Starface、Oura、Octopus Energy。

一件产品的创新，除了性能提升，也可能来自对使用场景的重新考虑。什么时候需要它，用起来有什么顾虑，这些问题会影响产品的设计，也会影响品牌怎样介绍它。

Loop 把耳塞放进了不同的生活情境。 在品牌官网，消费者可以按睡眠、音乐现场、社交、育儿、旅行等需要寻找产品；产品名称和系列也对应这些场景。品牌还与 Tomorrowland 音乐节合作，2026 年联名配色呼应音乐节的 Consciencia 主题。

Tomorrowland × Loop 2026 年 Consciencia 蓝色耳塞与佩戴场景

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— Tomorrowland × Loop 2026 年 Consciencia 蓝色耳塞与佩戴场景

按睡眠、音乐现场等场景分类，回答的是「哪一款适合我」；与 Tomorrowland 联名，则把听力保护放到了享受音乐现场的语境里。前者说明功能，后者让人看见佩戴耳塞与自己喜欢的活动有什么关系。

Starface 把痘痘贴做成了脸上的小装饰。 经典 Hydro-Stars 是醒目的黄色星形痘痘贴，配有带镜子、可补充替换装的小盒子。贴上它，护理痘痘也成了外观搭配的一部分。

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Starface 的黄色镜面盒与星形痘痘贴

与此同时，品牌的 Earth Star 系列保留星形，提供四种中性色，官网将其作为希望外观更低调时的选择。醒目还是低调，由使用者按心情和场合来选。

设计耳塞，要考虑人们想保留哪些声音；设计痘痘贴，要考虑人们愿不愿意把它露出来。这些顾虑会影响消费者是否愿意使用产品。Loop 按声音环境区分产品，Starface 为醒目与低调的外观分别提供选择。品牌对人群的理解，最终要体现在消费者能挑选到什么产品上。

本组品牌：Starbucks、Nykaa、Currys、Grillo’s Pickles。

创作者培育涉及谁能提出创意、接触产品，以及从创作中获得回报。品牌怎样组织合作、给创作者多少表达空间，会影响内容能否呈现不同于官方账号的视角。

Grillo’s Pickles 邀请学生在校园里组织活动、分享产品。 这家美国酸黄瓜品牌的校园大使项目，要求参与者策划校园聚会、试吃等活动，通过口碑和社交媒体介绍产品，并把同学的反馈带回团队。面向 2026—2027 学年的招募文件，同时列明了协作方式、时间投入与报酬。

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Grillo’s Pickles 的周边服饰与品牌推车

聚会怎样安排、产品在什么场合受欢迎、同学反复问起哪些问题，这些校园经验既是创作素材，也是产品反馈。学生参与策划，也让品牌更了解同学们在什么场合吃酸黄瓜、怎样与朋友分享。

印度美妆与时尚零售平台 Nykaa 把分佣、新品体验和内容展示纳入创作者合作计划。其 NAP 联盟计划允许符合条件的创作者生成专属链接，通过推荐带来的有效购买获得佣金，并在后台查看收入与表现。项目还包括新品接触、官方账号展示、直播、活动和到店体验。

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Nykaa NAP 创作者计划的主视觉

Nykaa 的合作计划既安排产品体验，也让创作者看得到收益。新品接触和到店体验为内容积累素材，佣金与后台数据则帮助创作者衡量投入是否值得。持续合作，需要兼顾创作条件与回报。

创作者的价值，来自他们带给品牌的不同视角。品牌需要把关事实与方向，也需要给这些视角留下表达的空间；否则，无论邀请多少人，最后都可能只是同一种品牌口吻。

本组品牌：Bathu、BuzzBallz、Poppi、Buldak、Luckin Coffee。

年轻消费者的兴趣并不相同，年龄标签很难替品牌决定该用怎样的表达。泳池边的轻松聚会、随身携带的需要，比一个笼统的「年轻风格」更能指导产品设计。

BuzzBallz 的识别度，首先来自它圆滚滚的容器。这款面向成年消费者的美国即饮鸡尾酒，把饮品装进球形包装。品牌在创始故事中解释，设计源于创始人 Merrilee Kick 在泳池边希望避开易碎玻璃容器的想法；官网也围绕球形、便携和聚会展开表达。

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BuzzBallz 的球形包装

饮料的口味很难直接通过一张照片表达，包装却能让人一眼辨认。BuzzBallz 的球形容器让不同的品牌图片和文案都能围绕同一个形状展开，外形本身也成了传播素材。

年轻化需要回答的，是品牌与哪一种年轻生活有关。BuzzBallz 选择成年人的轻松聚会，包装也由此兼顾便携与醒目。先确定产品在什么场合出现、希望带来怎样的感受，再选择视觉和语言，设计才有明确依据。

本组品牌：Vacation、Jellycat、Clash of Clans、Mixue、Fanatics。

一个品牌世界既能围绕角色和故事展开，也能围绕一种生活方式展开。产品、活动和内容之间需要有共同线索，让消费者认出它们属于同一个品牌。

Vacation 围绕池畔度假，把防晒做得轻松而诙谐。Classic Whip 防晒慕斯采用类似奶油罐的包装，喷头能挤出奶油状泡沫；品牌将香气与池畔夏日记忆相连，网站还邀请访客选择一个职位，成为「荣誉员工」并获得虚拟名片。

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Vacation Classic Whip 的罐式包装与慕斯质地

度假主题也成为筛选创意的标准：新产品、联名和内容，是否延续了这种轻松、诙谐的性格？主题明确，品牌便能尝试不同形式，而不必每次重新介绍自己。

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Vacation 将防晒产品呈现在池畔休闲的视觉语境中

Fanatics 把体育迷喜欢的商品、收藏和活动放在了同一个平台上。这家体育平台的业务覆盖授权商品、收藏卡和现场活动等领域。在 Fanatics Fest 的 Fanatics Games 中，经过选拔的普通球迷可以与运动员、名人和创作者一起参与体育挑战；活动另有直播，官网还呈现现场与幕后内容。

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— Fanatics Fest 2026 的观众与现场互动

商品、收藏与活动满足了球迷的不同需要，也让 Fanatics 与球迷的接触延伸到购物之外。球迷对运动的热爱，将这些业务联系在一起。

品牌世界的延展，不在于项目越来越多，而在于新项目能否加强原有认知。Vacation 的度假主题与 Fanatics 的球迷生活，都是组织业务和内容的线索。新品或活动带来新鲜感，也要让消费者认得出品牌原有的性格。

本组品牌：Xpanceo、Zapia、Runway。

面对 AI 及相关新技术，用户往往先问它能做什么、该怎么用。让用户试着完成一项任务，或展示一件已经完成的作品，都比抽象地描述能力更便于理解。

Zapia 从用户已有的聊天习惯出发。 这款面向拉美市场的 AI 助手，曾围绕 WhatsApp 提供语音转写、提醒等功能。2025 年 9 月，它又宣布测试 Google Calendar 连接：用户可以通过 WhatsApp 的文字或语音请求创建、取消和调整日程。

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Zapia 官方资料中的 WhatsApp 使用场景

通过聊天安排日程，沿用了用户已有的操作习惯，省去了学习新流程的部分负担。用户无需先了解背后的技术原理，能否顺利安排一次日程，就是判断工具有没有用的依据。

Runway 通过创作活动，让人们看到 AI 能参与怎样的作品。 其 2026 年 AI Festival 已从以电影为中心的活动，扩展到设计、新媒体、时尚、广告和游戏等领域，官网呈现获奖作品、作者和放映活动资料。

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Runway AI Festival 的活动场地与观众

通过作品，人们能看到创作者怎样使用工具、做出了什么。Runway 选择展示哪些作品、邀请哪些创作者，也在表达自身的创作偏好。

Zapia 从日程管理出发，Runway 从创作成果出发，都把技术放回了使用者的工作与生活中。功能会不断迭代，品牌仍需要说清自己主要服务哪些任务、支持哪些创作。

本组品牌：GTA Online、Substack、Hello Tractor、Hubla、Letterboxd、Tecate。

社群也能围绕一群人的共同处境建立：回到家乡后怎样重新找到工作，农忙时怎样用上单靠自己难以负担的设备。Tecate 和 Hello Tractor 都从这样的需要出发，利用已有渠道、服务和合作网络，帮助归国者找工作、帮助农户用上农机。

Tecate 把「欢迎回家」做成了帮助归国者重新工作的计划。2026 年 4 月，这个墨西哥啤酒品牌推出「Welcome Back, Paisano」，与非营利组织 FUNDES、Tiendas SIX 及喜力墨西哥合作，为从美国返回墨西哥的人提供培训与就业机会。按喜力墨西哥公布的方案，项目包含 24 个月的陪伴支持，并承诺在首阶段雇用超过 100 名归国者。

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Tecate「Welcome Back, Paisano」项目发布现场

墨西哥身份一直是 Tecate 品牌表达的重要部分。这次，品牌通过商业网络支持归国者：门店提供工作岗位，合作机构参与培训。Tecate 在传播中肯定归国者的经验与能力，并通过后续计划帮助他们重新工作。

Hello Tractor 帮助小农户一起用上农机服务。这家服务非洲农业的科技公司连接农户与农机所有者，并培训当地的预约代理。代理帮助农户预约耕作服务，将分散的小订单汇集起来，让设备能够集中服务一片区域。这项服务依赖当地人的协调：先了解农户需要什么，再根据分散的需求安排农机作业。

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Hello Tractor 的线下农机服务中心

据 Hello Tractor 的服务中心负责人 Susan Njihia 介绍，中心正式开业前，团队已经通过农户预约了解当地的种植节奏，当地代理则负责协调需求与农机供给。服务中心再把农机、维修、培训等支持集中起来。农户提出需求，代理统筹安排，设备所有者获得更集中的订单，服务依靠几方的协作才能运转。各方都能从中受益，合作才有持续下去的基础。

品牌对一群人的认同，需要有资源投入来兑现。从成员共同缺少的支持出发，再盘点门店、专业人员、服务能力与合作网络，社群建设才有明确的投入方向。支持谁、投入了什么、人们获得了怎样的帮助，也构成了检验品牌主张的依据。

本组品牌：Back Market、Vinted、Skinny、Cheaf、Mercado Libre。

淘到合心意的旧衣、以折扣价买到商家剩余的食物，省钱之外还有发现的乐趣。Vinted 与 Cheaf 分别从个人风格和减少浪费出发，重新介绍低价商品的价值。

Vinted 把二手服饰交易与发现个人风格联系起来。 2025 年，这家二手交易平台围绕「New Again」展开品牌表达：一件别人穿过的衣物，到了另一个人手中，仍然能带来新鲜感。其 Re~invinted 活动根据用户的交易习惯，整理出球鞋爱好者、复古迷等类型，让用户通过测试获得可分享的「二手购物人格」。

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Vinted Re~invinted 的「二手购物人格」测试

同年 3 月，Vinted 又通过 House of Vinted 呈现 Susie Lau 等时尚创作者的个人衣橱。其中就包括 Susie Lau 在东京淘到的一条 Comme des Garçons Tricot 银色半裙，平台将衣物与原主人的选择、旅行经历一同介绍给买家。买家看到的不只是一件旧衣服，还有原主人为什么选它、在哪里发现它。这些故事也让衣物多了值得了解的细节。

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House of Vinted 的活动空间入口

Cheaf 用惊喜食物包，为剩余食品寻找买家。这个从墨西哥起步的平台，连接有剩余食品的超市、餐厅和面包店与附近消费者。用户在应用中寻找、预订折价食物包，再到店领取。包内有什么，取决于商家的剩余商品，消费者事先无法逐件挑选。Cheaf 的官网将「拯救食物、减少浪费、省钱」并列呈现，并用野餐、朋友围坐餐桌的画面展示食品。