今日话题
字数: 1900阅读时间:5min
肯德基切换饮料的消息公布后，百胜集团的股价当日收涨，可口可乐的股价小幅上涨，百事的股价则下跌，但这次交易的输赢不是终点。
只要消费者的选择仍然发生在具体的货架、餐厅和冰柜面前，只要餐饮门店仍在替消费者完成那些不假思索的决定，两家公司围绕渠道的竞争就会持续下去。
“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，这两家可乐巨头为啥斗了这么多年。
▼
（IC photo / 图）
美国的肯德基即将更换饮料供应商。
根据肯德基美国公司的公告，从2027年1月起，全美约3700家门店将把饮料从百事可乐逐步切换为可口可乐，预计当年春季完成全部替换，结束双方约40年的合作关系。需要说明的是，此次调整仅涉及美国市场，中国肯德基门店仍使用百事可乐。
可口可乐与百事可乐的竞争已经持续了一百多年——在众多竞争领域当中，为何餐饮渠道的争夺尤为关键？
可口可乐还是百事可乐？
可乐这种饮料的诞生，与可口可乐这个品牌是紧密绑定在一起的。
可口可乐诞生于1886年美国亚特兰大的一家药房，由药剂师约翰·彭伯顿配制。它最初是作为一种风味糖浆被带到药房的冷饮柜，与苏打水混合后作为现调饮料出售的。其名称“Coca-Cola”是彭伯顿的合伙人弗兰克·罗宾逊取的，直接来自其两种最初的核心原料——古柯叶（Coca）和可乐果（Cola）。
虽然“Cola（可乐）”一词在可口可乐诞生前已指代可乐果及其提取物，但可口可乐凭借空前的商业成功，极大地推广并强化了“Cola”作为一类碳酸饮料在消费语境中的通用含义，最终使“可乐”从一个成分名词，在大众认知中逐渐泛化为该品类的代名词。
百事可乐的诞生晚于可口可乐十几年，它的崛起走的是一条不同的路。1960年代以后，百事将自身重新定位于年轻群体，以“百事一代”为核心主张，并在传播中大量使用当红音乐明星，通过代际差异来制造与可口可乐的区隔。消费者选择百事，在观念层面可以被理解为选择了一种与年轻、潮流相关的不跟随父辈的自我描述。
当两个品牌分别占据了“正统”和“年轻”这两个认知坐标之后，它们共同构成了一组完整的可乐选项。
但两者在口味上真的有明显差距吗？百年来，这个问题一直有各种各样的测评和讨论。1970年代，百事在美国发起了一系列名为“百事挑战”的公开盲测活动，广泛引用的结果是：约57%的参与者选择了百事，43%选择了可口可乐。
不过，这个盲测也有很大的局限性，它只提供单次、少量的品尝，参与者喝一两口就要作出判断。在这种“第一口”的情境里，甜度是一个占据绝对优势的变量，更高的甜度和更直接的果味指向，更容易在瞬间获得偏好评分。日常饮用一瓶可乐的过程要长得多，甜度在最初几口带来的优势，随着饮用量的增加可能变成一种负担。
因此，各种各样的测评，都只是一种参考而已。如果对味觉不是高度敏感，或者不是可乐的忠实爱好者，把品牌遮住后，多数消费者都分不太清是可口可乐还是百事可乐。
而这两个可乐品牌太成功了，已经把其他的竞争对手挤出了局。根据快消品线下零售监测机构马上赢的数据，2024年可口可乐公司在中国碳酸饮料类目中的市场份额约为61.11%，百事公司约为29.52%，两者合计90.63%。
当货架上可接触到的可乐品类几乎被这两个名字填满时，多数消费者下意识就会选择可口可乐或百事可乐，凭借喜好随手拿一罐，并不会太耗费心神去区分哪个可乐的口感更好。
（IC photo / 图）
餐饮渠道的激烈竞争
正因为很多消费者在下意识中都会选择可口可乐或百事可乐，决定它们销量的关键，就不再是口味本身，而是渠道。谁掌握了通往消费者的渠道，谁就更容易被卖出去。
而在所有渠道中，餐饮渠道尤为关键。
零售场景中的选择，至少在形式上保留了消费者在两个品牌之间切换的可能。餐饮渠道则不同，一家餐厅的饮料供应合同一旦签订，货架上出现的就是签约品牌的全线产品，竞品被排除在菜单之外。消费者并没有在这个时刻比较可口可乐和百事可乐，他只是接受了餐厅已经替他做好的安排。
餐饮巨头的体量，进一步放大了这种“安排”的分量。麦当劳与可口可乐的合作始于1955年麦当劳创立初期，至今已超过70年，麦当劳在很长一段时间里也是可口可乐全球最大的餐饮渠道客户之一；温蒂汉堡、达美乐披萨等大型连锁同样长期使用可口可乐的产品。
百事一方则以肯德基、必胜客、塔可钟构成的百胜体系为基本盘，2024年百事还从可口可乐手中拿下了赛百味美国门店为期10年的独家供应合同。这些连锁品牌的门店数以千计、以万计，每一家门店每天卖出的套餐里都附带着一杯饮料，一年累积下来就是数亿次消费接触。
其实，两家可乐巨头为了赢得餐饮巨头的合作，会让渡利润空间。虽然利润相较于零售渠道薄得多，两家公司仍然不惜投入设备、营销资源和谈判成本去争夺餐饮合同，原因在于餐饮渠道承担的功能并不只是“赚钱”，还在于“制造接触”。
一个人在餐厅里喝到的可乐，伴随着用餐场景、品牌标识和重复经验，构成了一种不同于广告的曝光。可乐巨头在餐饮端让渡利润，换取的是消费者在“不假思索”的状态下反复接触某个品牌的机会，而这种接触会在零售端和下一次餐饮消费中转化为更稳定的选择倾向。
此外，餐饮渠道的得失还会向市场释放信号，影响外界对两家品牌势能的判断。当一家头部连锁决定更换饮料供应商时，资本市场、行业观察者和竞争对手都会从中读取信息。
肯德基切换饮料的消息公布后，百胜集团的股价当日收涨，可口可乐的股价小幅上涨，百事的股价则下跌。
这种信号效应会进一步影响餐饮渠道的争夺本身。如果一个品牌在头部连锁中持续获得或保住合同，它在与其他餐饮客户谈判时的说服力就会增强；反之，接连失去标志性客户会削弱其在下一轮谈判中的位置。
所以，美国肯德基更换饮料合作方才会成为一条头条新闻，它不只是百事可乐一笔供应合同的得失，也是百事可乐与可口可乐两家公司在餐饮渠道长期角力中的一个标志性节点，其象征意义远超订单本身的财务体量。
当然，这次交易的输赢不是终点。
只要消费者的选择仍然发生在具体的货架、餐厅和冰柜面前，只要餐饮门店仍在替消费者完成那些不假思索的决定，两家公司围绕渠道的竞争就会持续下去。
▼
相关文章推荐
从着装来看，从之前的不穿内衣到睡衣外穿，再到如今的奶钱风，一种更松弛、慵懒、自在的风格更为年轻女性所喜爱。
↓点击阅读↓
· 南周知道出品 ·
· 未经授权 不可转载 ·
· 欢迎分享到朋友圈哦 ·
点一下，知识的储备又增加了