不追出海风口，“扎根区域”也能活得很好。
本文为“第36届红餐博览会”上的圆桌论坛环节实录，红餐网整编发布，略有删减。
在红餐·第36届全球餐饮产业博览会暨2026中国餐饮品牌节上，向东聊商业主理人向东，与城市比萨创始人刘丽君、鸡柳大人创始人于坤、夏日玛莉西餐厅创始人赖海英、卢家妈妈创始人卢建伟，围绕“西式餐饮下半场，品牌如何找到自己的核心竞争力”展开深度对话。
01.
城市比萨：
18年只做水果比萨，闭店率仅2.5%
其次，我本身是味好美吉林省的代理商，在经营这个业务期间我发现，比萨盘子上的SKU可以无限多，就餐空间也比较广，外送、堂食、外带都能做。这个产品之所以能卖18年，是因为客群决定了它的生命力。我们在吉林省做了18年，虽然发展比较慢，但一直不断夯实产品，闭店率也很低，基本在2.5%到5%。
我们创立时是胡同里走出来的邻家比萨小店，离消费者更近，跟孩子们一起长大。现在年轻人的思维又不一样，需要不同的就餐场景。所以我们会不断围绕核心爆款做聚焦，拓品类、找渠道，增加多种用餐场景，扎根东北，服务好当代的孩子和已经长大的孩子们。
02.
主动关停87家店之后，
换来一年开出3000+店
我们的爆款产品是空气年糕，从厂里发货到门店时像一整块的硬方砖，但是出餐前门店需要把它切成2cm的年糕片。我们最早用铡刀切，如果一家店日营业额达到三千元，那么我们一个壮小伙员工在一周内胳膊是抬不起来的。人员不稳定，出餐就不可能稳定，客诉就一定多。我们用了4年时间，死磕年糕机设备，把它迭代到4.0版本，可以实现年糕条丢进去全部切成标准片。
我曾经用了差不多三个多月的时间顶着内部的压力，主动关停了87家门店，公司内部很多人不理解，这些门店明明能做到收支平衡，为什么要做关停迁址的处理？因为如果这些门店再勉强维持，标准化水平一定会打折扣，这是对加盟商和消费者的不负责，本质是在透支品牌。87家门店调整之后，我们重新把选址培训、营建、开业SOP每个环节的标准全部优化，做到极致。
有了设备优化和各个环节的极致标准化，才有了现在能够轻松开一家鸡柳大人门店的能力，我们在巅峰期一个月内曾开出了600多家门店。小吃赛道下半场的竞争，难的是在高速发展的诱惑下怎么踩刹车，最大的护城河不是开店速度有多快，而是能不能把复杂的东西留给总部，把简单的东西留给门店，把简单做到标准，把标准做到极致。
在抢占市场的同时，我们也希望让门店活得更好。我们完成了工厂自有化后，连续三次下调核心食材价格。没必要一样食材赚两次钱，即使客单价降低，加盟商毛利依然可以做到65%以上。我不在意万店，在意的是如果明年环境更恶劣，门店还能不能活下去、能不能有钱赚。
03.
在下沉市场，用“成人童话”打动家庭客群
我先生是做供应链出身的，我对生活也有自己的喜欢和执着。在下沉市场，我的研究就是做自己擅长的、喜欢的，坚定站在消费者角度，尽量用适中的价格把最好的给到孩子和家庭。
后来店开多了一些，我们尽可能提升标准化，在下沉市场找准定位，做自己擅长的，再把连锁品牌需要的供应链、标准化、信息化以及大中台、人才培养，加上常规企业管理等坚持做好。对于下沉市场，我们还在努力中，只想把简简单单的、大众家庭喜欢的家庭欢聚就餐场景放到二三四线城市。
我是一个比较感性的人，更多偏向自己的感觉。我经常跟团队开玩笑，我是夏日玛莉最高级的VIP，从年度积分来讲，我和孩子应该是最高的。我只想把我愿意给我和孩子吃的、孩子想吃的东西呈现在餐厅。
04.
客单价低至30元的西餐，
凭什么敢全直营、天天现做？
我们有自己的工厂，很多环节在后端完成制备，包括面团。中央工厂把设备配好，起初自己研发速冻工艺，将面团制备好后配送到餐厅现场发酵。通过速冻技术做好冷冻面团，然后再去门店现场发酵，现压饼底和烘烤，按销售订单生产，周转较快，成本可控。面粉的蛋白质等指标会与供应商沟通，对方也会提供技术和人力支持，因此整个面团成本得到优化，披萨价格也得以降下来。
所有酱汁也由工厂统一配比制作，再配送门店，包括黑椒汁。工厂制作质量相对稳定，不添加保水剂、稳定剂，虽然保质期短，但是相对健康安全，我们只要提高周转和缩短使用周期，就可以确保质量。
我们有一款鲜芒果披萨，销量最好。芒果如果用速冻，效果不好；也曾尝试罐头和速冻，测试后都被否定。我们采用新鲜芒果，每个季节选用来自不同产地不同品种的芒果，包括四川攀枝花的芒果。番茄也由产地直送，现场制作。部分番茄汁在工厂熬制后统一配送，因为每天用量很大，最高周转率约10%。
我们也曾尝试用冷冻披萨饼，但消费者不接受，因此必须现做。我们采购了意大利全进口压面机，设备成本很高，但发酵后的面团经压面机压制成披萨底，反而降低了员工培训成本。
投资回报周期较长，原来约24个月，现在可能要18到30个月。租金成本占比也从过去的3%—4%上涨到6%—7%，导致投资回报速度变慢，也导致加盟模式难以推进，所以我坚持不做加盟。
05.
不追出海风口，“扎根区域”也能活得很好
西式领域很多，一个品类不可能只有一个品牌，一个爆款不可能满足所有人需求。人们需求不断变化，只要与时俱进，尽力而为，守住区域市场，那么在区域里即使做不到最大，也应该能做到唯一。我们专注区域性，让消费者满意，让加盟商合作伙伴满意。
现在海外门店是散养式的，结合我自己的观察，如果把鸡柳大人现在的模式直接搬到海外，是不成立的，不能持续经营得很好。上个月内部已经立项，针对海外的新店型开始打磨。海外市场肯定要去，但这次如果真正开拓，我会做好准备，比如团队准备、新标准化准备，把国内成功经验再复制一遍。
同时会用新团队、立新项目的方式去做，这样更适应海外市场消费者，不管是喜好、客单价、应用场景都更加适合。继续坚持总部做好复杂的事情，把简单的事情留给门店。只要大家还需要十几块钱就能买到的快乐，我们在海外就依然有很大机会。质量是速度的前提，踏踏实实把质量做好，速度的翅膀自然而然生长出来。
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