双11商家调查：直播失速后，商家把希望押注天猫店

一位长期服务消费品牌的电商运营专家，用这个判断形容商家对今年双11的期待。

从参与规模和开卖表现来看，商家和消费者参与双11的热情依然高涨。据天猫公开数据，今年双11共有100万个全球品牌、7200万款商品参与，均创历史新高，另有6万家商家首次参加。开卖4小时，124个品牌成交额破亿，27681个品牌成交额超去年全天。

然而，在各个社交媒体，却是另一般光景：从快消服饰到家电家居，几乎所有核心行业，商家都在抱怨今年双11直播难以拉动成交——明明投入了大笔预算，成交却不及预期。有人甚至直接在社交媒体上写下这样一句话“内容电商正在成为品牌负资产”，引发商家集体共鸣。

直播，或许正在成为今年双11最大的阴霾。

但幸好大盘还算稳。为了抓住双11机会，不少商家甚至早早就调整了选品和渠道投入。一些国货美妆品牌在接受「子弹财经」采访时表示，已经将新品和核心套组放在天猫旗舰店的主推位置，对今年双11寄予厚望；部分服装商家则把更多货品和预算投向旗舰店，希望在今年不仅能卖得更多，退货和利润也能有所改善。

显然，对经历了数年低价竞争和流量内卷的商家而言，今年双11可能是最重要的翻身机会。在双11前夕，商务部牵头，七部门联合出手纠治全网最低价。政策加持下，今年商家终于不用再一味依赖低价爆款和无底线降价，而是可以更加重视新品、实际利润和店铺经营，在销量增长同时，获得更好的经营效益。

这种变化，也让货架电商的价值进一步凸显。当直播开始失速，低价和流量越来越难以支撑可持续增长，商家只能去押注货架电商、将经营重心调整回天猫店、京东店等货架渠道，才能走出真正失血泥淖，增收更增利。

“我们今年最先确定的不是优惠力度，而是主推哪几款新品。”

谈起双11前的准备工作，一位国货美妆品牌电商负责人表示，团队今年明显调整了选品思路。

过去参加大促，品牌习惯将几款销售最好的单品放在主推位置，再通过折扣、直播推广和组合优惠拉动销售，但随着同类产品越来越多，老爆款的价格竞争也越来越激烈。

“同样一款产品，去年打折，今年还打折，消费者慢慢就觉得它本来就只值这个价。老这么卖，后面想把价格做回来就难了。”这位负责人坦言。

因此，品牌在今年提前准备了一系列功效新品和专属套组，并将更多营销资源集中到旗舰店，希望在价格优惠之外，通过新品吸引更多消费者。

在消费电子行业，品牌同样希望借助双11让更多新品打开市场。例如，今年，苹果进一步扩大了与天猫的合作，并新增20余家授权店，将重磅新品iPhone Duo折叠屏手机在天猫首发，甚至iPhone 18 Pro系列也选择加入平台优惠。

这样的变化并非个例，平台数据也支撑了这一点。根据天猫方面发布的数据，今年双11开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数量同比增长64%，参与大促的品牌共带来5万款超级单品，以及2000款天猫旗舰店限定商品。

甚至价格竞争更加激烈的零食行业也有类似尝试。据一家经营坚果、休闲零食的商家介绍，今年团队将更多资源投入低糖零食、健康化新品和旗舰店专供组合装，并通过短视频、直播测试新口味，再将表现较好的商品放到天猫店重点销售，避免陷入单纯的低价竞争。

事实上，从美妆到零食，商家之所以纷纷将更多资源投向新品，与消费者的购买习惯变迁有关。

据前述美妆商家介绍，如今不少顾客会提前将商品加入购物车，反复比较成分、功效和用户评价，再等到双11优惠期间集中下单，尽管消费者依然看重价格，但也越来越清楚自己想买什么，单靠打折已经不容易打动他们。

图 / 摄图网，基于VRF协议

这就让今年双11的竞争产生了一种新的变化。一方面，商家依然希望通过优惠吸引消费者、实现销量爆发；另一方面，越来越多的品牌开始将资源投向新品研发和差异化商品，希望不再只靠老爆款降价争夺订单。

毕竟，对于经历了多年价格战的商家而言，参与双11大促不仅要抓住眼前的销售机会，更需要为新品打开市场、为后续增长留下充足空间。

新品固然能带来更多销量，但对当下的商家而言，最终能留下多少利润甚至更为重要。

尤其在服饰行业，退货不仅会冲减成交额，还会增加一系列经营成本，因此，今年不少品牌都比往年更加关注退货率，甚至将其列入到财报中进行主动披露。

一位原创女装品牌负责人表示，过去品牌通过达人直播，确实能够在短时间内获得大量订单，但投流费用、达人佣金，以及退货带来的物流和库存成本，也让团队承受了不小的压力。

“特别是原创女装，面料和设计成本本来就不低。有些直播场次为了促销，价格已经压得很低了，最后再退回来一批，根本赚不到多少钱。”这位负责人坦言。

因此，今年双11，该品牌虽然继续通过直播推广新品，但大幅减少了部分低毛利的达人合作，将更多货品和预算投向淘宝天猫店，希望承接购买意愿更加明确的消费者。

类似调整并非个例。有运营专家介绍，其服务的几个设计师女装品牌，今年也主动减少了低毛利达人直播，将更多货品集中到旗舰店经营。虽然整体成交额没有明显增长，但实际利润反而有所改善。

用他的话说，就是“看着成交额没咋涨，实际到手利润是涨的”，据其估算，今年双11，其服务品牌的货架场预算占比有望达到60%至70%，较去年同期提高至少10个百分点。

这样的经营思路，也成为了一些成熟品牌的明确方向。今年5月，丸美生物董事长孙怀庆接受《上海证券报》采访时表示：“今年公司所有增长必须以盈利为前提。”为此，公司优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，同时收缩亏损业务。

在家居家纺行业，商家也有类似考虑。一位经营中高端家纺产品的商家告诉「子弹财经」，消费者购买这类商品，往往会反复比较材质、尺寸和评价，而淘宝天猫店的优势，就是能够让顾客在下单前充分了解商品，减少因冲动购买或预期不符带来的退货。

更重要的是，对商家而言，退货的损失远不止一笔订单，还涉及物流、仓储、重新上架和库存周转等成本。据外部流传的运营服务商测算，在其观察的品牌样本中，天猫渠道的品牌净利率中位数约为12%至15%；退货率每下降10个百分点，渠道净利率有望回升3至5个百分点。

“现在我们不会只看一个渠道能带来多少订单，而是把推广、佣金、退货这些都扣掉，再看这笔生意到底赚了多少钱。”另一位服饰品牌商家表示。

从这些商家的选择可以看到，成交规模依然重要，但退货损耗和实际利润，正在成为品牌分配渠道预算的重要依据。而以天猫、京东为代表的货架电商，正是凭借相对明确的购买需求和稳定的交易表现，在今年双11吸引了更多商家的投入。

除了提升大促期间的利润，如何持续获得订单、留住消费者，也在影响着品牌的渠道选择。

一位国货护肤品牌电商负责人表示，过去几年，品牌通过内容种草和达人直播获得了不少新客，但随着获客成本不断攀升，如何留住消费者也成了新的难题。

图 / 摄图网，基于VRF协议

因此，今年双11，团队除了面向新客推出优惠，还针对老会员安排了新品体验、专属套组和复购权益。“护肤品不是买一次就结束了，如果顾客用着不错，下次还愿意回来买，这样的大促才更有价值。”

更重要的是，除了经营老客，品牌旗舰店还承担着建立品牌信任的作用。一位家居品牌负责人发现，此前品牌通过短视频和达人推荐获得了不少关注，但部分消费者即便看中了商品，仍会专门到天猫店查看销量和评价。

“第一次听说这个牌子，顾客总想看看有没有官方店、别人买过之后怎么说。我们后来发现，旗舰店其实也是消费者了解品牌的一个窗口。”

为此，品牌也在持续优化旗舰店的商品展示、用户评价和售后服务，希望将其他渠道带来的关注转化为实际购买，再通过良好的产品体验积累口碑，吸引消费者再次光顾。

这种信任的价值，在美妆、食品、个护等高复购行业中尤为明显。相关数据显示，部分品牌已将老客成交贡献占比35%以上作为经营目标，一些品类甚至提出45%的要求。随着获客成本不断上升，如何通过会员运营提高复购，已经成为品牌长期经营的重要课题。

而对刚刚进入中国市场的品牌而言，旗舰店还有另一层重要价值——既能帮助品牌迅速打开国内市场，也能为后续经营积累稳定的消费群体。

例如，今年8月，高端运动生活方式品牌ALO选择在天猫独家开设官方旗舰店，开店首周成交额便接近2亿元，迅速在国内打开了局面。在首发热度之外，天猫积累的优质消费人群，同样是吸引国际品牌的重要因素，截至今年6月，天猫88VIP会员人数已达到约6400万，为ALO这样的入华品牌持续上新、经营会员和拓展国内市场提供了良好的基础。

从一系列商家的选择来看，品牌旗舰店的价值，正在从大促期间的集中成交，延伸到日常的新品推广、口碑积累和会员经营。

对于品牌而言，双11带来的销售爆发固然重要，但将大促吸引来的消费者留在旗舰店，让他们在日常经营中持续购买，才能把爆发式的销售增长转化为更加稳定的生意，并不断积累品牌的长期价值。

对商家而言，销量、利润和长期经营，本就是需要兼顾的目标。

从今年双11商家的经营实践中不难发现，大促依然是重要的增长机会，但相比一时的成交规模，品牌其实更加关注实际收益，以及消费者能否在大促结束后持续复购，这也促使不少商家加大对天猫等货架电商的投入，希望通过旗舰店做好日常经营，让大促带来的增长转化为更加稳定、持久的生意，为品牌的长远发展打下更多基础。