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新京报贝壳财经记者 朱玥怡 编辑 陈莉 校对 柳宝庆
从中东消费者偏好的宽楦鞋，到跨境物流中容易被忽略的滞港费、二次派送费，再到AI如何帮助外贸企业复制优秀销售经验，中国企业出海的难题，往往藏在这些具体的经营细节里。10月21日，在2026中国品牌出海博览会期间举行的“2026中国出海影响力企业开放麦”上，来自中国工商管理国际案例库、361度、美的集团安得智联、上海百型智能、百望股份、锦江酒店、普华永道中国及中国平安财产保险的嘉宾，结合企业实践，围绕本地化经营、供应链管理、AI应用、跨境合规与风险防范等话题分享经验，探讨中国企业如何从“卖产品”走向长期扎根海外市场。多位嘉宾认为，中国企业出海不能简单复制国内经验，而要找到自身优势与当地市场的结合点，在本地化经营、成本控制和能力建设之间寻求平衡。中国工商管理国际案例库运营主管黄夏燕表示，中国企业出海面临的共同课题，是如何将国内积累的经验、能力和优势转化为适应不同海外市场的竞争力。不同行业需要本地化的环节有所不同：制造企业可能更关注工厂、物流和供应链，消费品牌则更重视渠道和当地合作伙伴。在黄夏燕看来，本地化并不意味着将所有业务环节都搬到海外。企业需要先找到真正影响当地客户选择和自身经营的关键环节，再判断自身积累的能力能否与当地资源相匹配。尤其对资源有限的中小企业而言，更需要厘清哪些环节适合留在国内，哪些环节需要在当地开展。衡量本地化是否有效，关键要看海外投入能否改善当地经营、形成竞争优势，而不是简单追求业务环节的全面外迁。对于消费品牌而言，如何从产品被认识走向品牌被认可，是本地化经营的重要一环。361度海外事业部渠道总监王科蕾表示，运动品牌建立海外市场认知需要循序渐进，过硬的产品是基础。企业可以从具有竞争力的明星单品切入，逐步拓展产品线，让消费者从认可一款产品进而认可整个品牌；同时借助马拉松跑者、NBA球员等专业运动员为产品背书，增强消费者对产品专业性和品质的信任。王科蕾将零售品牌出海的关键概括为“人、货、场”。“人”既包括当地消费者，也包括具备运营能力的合作伙伴；“货”要根据不同市场的需求调整，例如关注中东市场对宽楦鞋的需求、东南亚市场对轻薄短袖的偏好；“场”则要求企业具备进入核心商圈的能力。她还指出，线下独立门店能够提供真实的产品体验和消费场景，帮助品牌与消费者建立更深层次的连接。只有消费者需求、合作伙伴能力与产品渠道布局形成协同，品牌才能真正打开海外市场。锦江酒店（中国区）海外业务部开发负责人袁海波表示，酒店品牌出海不能止于品牌授权，更重要的是输出能够在当地落地的经营体系。企业可以复制成熟的服务流程、数字化管理和质量管控体系，但物业条件、消费习惯、合规要求和人才结构仍需因地制宜。袁海波以东南亚市场为例介绍，酒店企业既要连接携程等跨境预订平台和当地在线旅游平台，更需要通过会员运营、本地营销和人才培养等持续拓展客源。他认为，酒店是一门建立在信任基础上的生意，品牌方需要通过运营标准、数字技术、供应链和渠道能力帮助业主实现长期经营。衡量出海成效不能只看门店数量，还应关注经营收益、客户复购和业主满意度。对于部分连锁化程度仍不高的市场，企业应先做好本地化，再逐步扩大规模。打开海外市场只是第一步，如何将订单转化为稳定收益，考验企业的供应链管理和成本控制能力。美的集团安得智联欧洲大区负责人周慧怡表示，随着海外业务从产品销售向本地化经营延伸，物流履约、供应商网络、备件齐套、库存管理和海外仓布局的重要性进一步上升。跨境物流运输周期长、涉及节点多，海外“最后一公里”还可能存在信息不透明等问题。企业需要完善物流解决方案，加强信息化建设和关键节点协同，并根据客户需求匹配不同物流时效，在服务水平与成本之间寻找平衡。周慧怡特别提醒，跨境物流的隐性成本容易被低估。海运周期长、海外库存积压、退货回收成本高，以及集装箱滞港产生的额外费用，都可能占用企业资金、侵蚀利润；海外尾程配送还可能涉及预约、上楼、二次派送、燃油附加费及碳排放相关费用等，实际支出可能高于初始报价。她建议，企业出海前应评估物流全链路成本，提前明确异常费用的承担方式，并根据市场需求合理规划库存。跨境资金安排、税务合规和利润回流同样需要提前规划。普华永道中国税务和商务咨询服务合伙人李铭表示，企业出海前应重点做好四方面准备：一是了解境外投资备案及资金出境的合规要求；二是摸清目标市场的外资准入、经营牌照和股权限制，避免影响业务落地进度；三是结合当地税制、税务合规要求和投资补贴，提前规划海外股权与融资架构；四是明确中国境内主体、中间控股层与海外运营主体之间的关联交易定价，降低跨境利润分配引发的税务风险。李铭指出，企业不能只关注海外业务是否盈利，还应提前考虑利润回流和跨境资金安排。投资架构、不同国家和地区的税收协定、境外实体的商业实质以及中国相关税收规定，都会影响最终收益。前期规划不足，可能导致重复征税、税收优惠无法适用等问题。因此，跨境税务筹划应纳入出海初期的整体布局，而非等到海外业务盈利后再考虑。中国平安财产保险海外产品渠道负责人何意力则提醒，随着中资企业海外布局不断扩大，境外安全、医疗卫生、法律合规及文化差异等风险日益凸显。企业不能仅依赖政府救助，而应建立覆盖出海前、经营中和突发事件应对的全周期风险管理机制。何意力建议，企业在出海前应了解目的地的法律法规、医疗条件、宗教习俗和安全形势；进入当地市场后，持续关注地缘局势及突发事件，强化海外员工动态管理，并借助专业机构的风险评估、实时监测和预警服务，提高应对突发情况的能力。除了市场适配和风险管理，人工智能也成为企业提升出海竞争力的重要议题。多位嘉宾认为，AI的价值不应局限于单一环节的效率提升，还需要与企业业务流程和组织模式相结合。上海百型智能科技有限公司创始人、CEO韩美表示，企业出海的核心竞争力主要体现在营销力、产品力和供应链能力，而这三项能力的背后是组织能力的支撑。她观察到，不少企业对AI的应用仍停留在辅助工具层面，尚未将其融入业务全流程。韩美认为，AI有望推动传统组织分工与业务流程的重构，在提升运营效率的同时降低成本。企业不仅要借助AI优化营销、产品和供应链能力，也需要探索组织模式的变革，推动AI从辅助工具走向业务流程和组织协同。在外贸业务中，韩美指出，AI赋能的关键不只是让大模型执行任务，更在于让AI理解企业的产品优势、客户画像、销售关键点和成交流程，从而沉淀和复用优秀销售人员的业务经验，提升业务执行效率。不过，大模型在理解企业业务逻辑、处理复杂任务和应对数据不足等方面仍存在局限。百型智能持续通过企业本体建模，将企业的业务知识、业务关系与决策逻辑组织起来，并结合大模型与外贸专业经验，构建企业专属的“业务大脑”，支持AI智能体协同执行复杂业务任务。对于资源有限的中小企业而言，如何在有限数据基础上实现AI有效落地，是技术应用需要解决的现实问题。百望股份董事会首席顾问陈振铭则从财税场景出发，指出AI应用面临数据安全与模型准确性两大挑战。企业财税数据高度敏感，调用公有云大模型可能存在数据安全合规隐患，而本地部署又可能面临较高成本；与此同时，财税业务属于严肃场景，对模型幻觉容忍度较低，即使微小误差也可能带来严重的后果。陈振铭认为，企业需要结合专业数据、细分业务场景和专家的行业认知进行训练，尽可能降低模型“幻觉”，并探索成本可控、满足数据安全要求的垂类模型解决方案。他强调，AI转型不仅是引入新工具，也可能推动企业组织架构和传统生产力模式发生变化。谈及如何衡量海外业务的经营成效，陈振铭表示，不能简单以短期盈利作为统一标准，而应结合企业商业模式和出海阶段判断。进入陌生市场的初期，企业更重要的是跑通商业化闭环，验证产品是否匹配当地需求、市场空间是否足够，以及自身资源与市场机会是否匹配；进入成熟发展阶段后，再通过财务和经营指标评估表现。他认为，数据分析的价值不仅在于呈现结果，更在于找到问题根源并提出解决方案。从产品与品牌建设，到供应链成本控制、跨境税务和风险管理，再到AI驱动的组织变革，嘉宾们的讨论呈现出中国企业出海面临的多重考验。出海不只是把产品卖到海外，也不是简单复制国内的成功经验。企业需要根据不同市场的需求调整经营方式，合理配置国内外资源，并将技术能力、组织能力和风险管理融入长期经营之中，才能在海外市场建立可持续的竞争优势。黄夏燕表示，中国工商管理国际案例库将继续挖掘中国企业出海的真实实践，并将其开发为教学案例，为企业管理者提供参考。对于正在探索全球化路径的中国企业而言，如何从实际经营中总结经验、识别问题，并将经验转化为适应不同市场的能力，将成为下一阶段出海竞争的重要课题。 内容来自公众号，可前往微信查看原文。