今年2月，宝洁新任全球CEO Shailesh Jejurikar在财报会上宣告了大声量大品牌的传播时代的终结：十年前，他们的新品可以在6到12个月内获得约30%的消费者认知。今天，这个认知普及率可能只是个位数。他提到，消费者分散在不同媒介平台中，品牌要引起他们的注意远比过去困 难。
不只是媒介，渠道也变得更分散。咨询公司贝恩2025年的消费者报告显示，中国消费者平均每年通过7种以上渠道购买快速消费品。从线上到线下，从官方旗舰店到个人直播间，商品被各种定语描述成某个领域的第一，人们心目中的标杆性品牌开始模 糊。
甚至，渠道成了品牌的新“敌人”。不论是山姆代表的仓储会员店、盒马代表的生鲜电商还是零食很忙代表的量贩折扣店，越来越多渠道只接受满足它们定制需求的品牌上架，在宣传时也会着重强调渠道专供。随着对这种模式的认可加强，消费者开始更依赖渠道，而非品牌本身。
种种困境下，碎片化成了品牌当下反复讨论的新挑战。
18年来，《第一财经》YiMagazine一直试图通过品牌偏好大调查，找到那些在各自领域能够赢得多数消费者认可的品牌，并从中获得借鉴，为商业世界提供应对时代命题的参考。今年，这个命题如何保持向心力。
7月16日至8月31日间，我们向4062位消费者询问了55个品类的品牌偏好情况，从结果看，消费者对品牌的喜好并没有发生巨大转变。
这次调研中，依然有19个品牌连续三年在所在品类收获消费者最多的品牌偏好，当选金字招牌。它们分别是安踏、白象、百威、贝壳找房、比亚迪、哔哩哔哩、香奈儿、蔻驰、飞利浦、盒马鲜生、皇家、华住会、Keep、可口可乐、瑞幸咖啡、顺丰速运、网易云音乐、优衣库和云南白药。而三年间已有两年问鼎所在品类的金字招牌“预备役”也达到了20个。
同时，虽然人们会在七八个平台尝鲜，但当我们进一步询问他们日常最主要的购物渠道时，平均数量下降到了3.6个。
麦肯锡经典的《消费者决策路径》提出，消费者乐于尝鲜、乐于体验更多的渠道不代表他们的消费价值判断变得分化。
这在我们的调研中也有类似体现。比如调研中一共有24个候选品牌的快递行业，赢家依旧是顺丰。从2016年设立三年考验期算起，顺丰速运已经连续11次蝉联金字招牌了。今年，它的消费偏好度达40.43%，为1821个品牌之 首。
*注：偏好度=（愿意推荐比例-失望比例）×50% ；每个品类下有10-40个不等的被调研品牌；
考虑到版面限制，制表时我们仅选取了每个品类的前五名和倒数五名；
蓝点从上到下为该品类第一至第五名；
黑点从下到上为该品类最后一名至倒数第五名，中间名次略去；
品牌名称前圆圈中的箭头反映了该品牌相较去年的排名变化；
☆指新加入品牌。（下同）
雷达图图例：
A：品牌理念
B：设计
C：产品
D：渠道
E：营销
调研中，受访者对顺丰产品服务的认可度达到73.66%。这个数据，并非来自散落于各平台的花式营销，而是切实的可靠交付。支撑这种服务体验的，是顺丰长期的直营体系，以及对大型转运中心、全球航空运输网络等重资产基础设施的持续投入。好的体验能形成复购——消费者就像在无形中被施加了一股推动力，在需要时总能先走向那些自己认可的品牌。人们对“值得”的判断没有变，那就是能用合理的价格收获可靠且稳定的体验。
十年前，不少新消费品牌曾尝试把生产交给成熟的代工厂，自己专注于品牌和营销，以较少的资产投入在市场快速发迹。但随着战线拉长，我们发现最终跑得更持久的，是那些长期愿意投入高成本，把供应链、服务体系和数字化等基本功做扎实并形成竞争壁垒的品 牌。
曾因起步门槛低而陷入混战的新茶饮行业尤其如此。今年，调研中的第一梯队品牌大多有深厚的供应链基础。连续第二年获得最高偏好度的蜜雪冰城之所以能维持低价优势，靠的正是覆盖采购、生产和配送的供应链体系。根据公司业绩公告，截至2025年年底，蜜雪集团在国内构建了28个仓库组成的仓储体系，配送网络覆盖33个省级行政区、超过300个地级 市。
多年来，许多品牌都遵循美国营销学者里斯的《22条商规》中的思路起步，即创造一个新品类并成为品类第一。但在今天这个制造体系如此成熟的时代，要达成这一目标必须克服一个现实问题：如何让先发优势不被稀释，始终保持产品的吸引力。
大疆的Pocket系列口袋电影机是近年来少数优势未被快速稀释的产品。它看似只是缩小了体积，但多年在无人机领域积累的工程制造经验，让它用独创的三轴机械云台和定制ISP芯片提供了难以被复刻的流畅拍摄体验。该系列目前已在全球销售超过1000万台，大疆也连续两年在摄影摄像品类的调研中收获最多的消费者偏好度。
当然，今天很少有品牌在创新上怠惰，上新已成为品牌在碎片化平台中让消费者始终看到自己的关键策略之一。但当品牌疲于应付行业热点和上新节点，有时可能已经分不清到底是在做有效创新，还是原地“刷新”。
今年夏天，美的的PortaSplit便携分体式空调让大家看到，即使不做“智能化”，空调设计依然有创新空间。这是一款完全根据消费者洞察设计的产品，它完美解决了传统分体式空调在欧洲许多地区无法安装的现实问题，无需打孔、免安装费、随时能用，也便于搬走。它在2021年立项，2024年才投入上市。今年，当欧洲突遭热浪袭击，这款几乎是唯一选择的产品遭到抢购。
PortaSplit所体现的精准洞察力和产品设计力正是好家电应有的品质。随着社交平台热议，美的在国内市场的口碑也在上升。在今年的调研中，它超越小米来到了小家电的头部位置。我们相信，消费者更多的是投给对洞悉人们真正需求的好家电的期待。
在碎片化的创新时代，如何能不因短期竞争迷失，能沉下心投入真正有效的长线创新，正在成为品牌的新课题。
一个乐观的发现是，今年在调研中认为自己消费欲上升的人群占比超过了30%，比4年前上涨了5%。
不过，曾经热闹的双11、6·18大促却出现了参与度下滑。今年调研中，参与双11和6·18的人群占比分别下降了8%和9%，参与电商日常折扣、直播间折扣及线下商超促销的比例则有所上升。渠道更加多元及优惠日趋常态化削弱了大促的吸引力。
光环总会消退，刺激总会不再。我们不妨回想一下物理学中的概念：要维持物体做圆周运动，就需要向心力持续作用。它同样适用于品牌——不论曾经多么优秀，一成不变的静态品牌最终都会失去向心力。
今年，旺旺集团将2026财年第一季度（4月至6月）业绩未达预期定性为“重大经营危机”。一些评论说这是旺旺依旧在主打米饼、奶糖和甜牛奶、没有顺应健康浪潮所致。其实旺旺今年也顺应健康趋势推出过电解质水、咖啡等热门赛道的产品，只是知道的消费者很 少。
问题可能出在路径依赖上。旺旺曾靠强大的经销体系让自己遍布全国商超的货架贴近消费者，但当消费者转向仓储会员店、量贩零食店，这套体系反而绊住了它的脚步，使其逐渐淡出消费者视野。
品牌常会陷入的路径依赖不只是渠道，还有定位。过去，外资品牌仅靠“出身”便可获得品牌溢价，但较为充分的市场竞争已催生出更为成熟的消费者心智，依靠时间差形成的品牌溢价终会消解。
一些外资品牌也发现了这个问题，并开始试图尝试赋予自己新的魅力。阿迪达斯从前两年开始了本土化转变，因为这家公司的CEO发现，坐在德国办公室里的人跟不上中国消费者的需求。在经过一系列肉眼可见的本土化焕新后，本土团队设计的产品的占比从2022年的20%上升至如今的65%，在本调研中已经连续多年呈现颓势的阿迪达斯今年在运动服饰品类重回仅次于安踏的前列位 置。
身处足够碎片化的时代，我们难免会出现一些错觉：人们的购物喜好似乎变得难以捉摸。但事实上，消费者自身也会对日益碎片化的社会感到不安。齐格蒙特·鲍曼的《个体化社会》里有一段描写道出了碎片化消费时代下人们的困境：我们每日不得不作出的抉择是否明智，永远令人焦虑不安；曾经渴望之物转瞬失去魅力，引以为傲的东西一夜之间沦为耻辱的污名；我们拼命追寻的自我认同，往往在尚未真正获得之前，就已过时贬值，失去应有的尊重。诚然，生活充满了焦虑和恐惧，若有机会重来，几乎所有人都想要改变这种局面。
经过多年调研我们发现，即使人们开始慎重消费，关于好产品、好品牌的标准依旧未变。只不过，过去品牌能用大声量占领认知来获得被选择权，而现在品牌要靠产品和服务的不断创新来持续产生向心力，让消费者在拥有更多选择之后，依然有理由选择自己。
一定程度上，碎片化也是机遇。麦肯锡的研究发现，随着营销环境日益复杂，越来越多的消费者会把最终购买决定推迟到进店之后。当人们开始将“逛”新品当作调节生活的日常“丰容”，能够及时跟上人们脚步的品牌才能赢得获取增量的新机会。
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调研基础信息
关于第一财经“金字招牌”大调查
“金字招牌”公司人品牌偏好度大调查是《第一财经》杂志自2009年发起的年度调查活动，旨在通过问卷调研梳理各个行业最受公司人欢迎的品牌。这项已连续举办18年、由消费者投票选出的品牌偏好调研已成为国内最具公信力的消费市场民意调研之一。按照金字招牌的调研规则，只有连续三年获得所在品类第一的品牌才能称为金字招牌。
本文为榜单节选，
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