美妆巨头“重启旧牌”，关停的品牌为什么又活了

近期，一个信号开始密集出现：那些被撤退的品牌，正在被重新拉回中国市场。

华熙生物9月重启了此前列入“停运”名单的儿童护肤品牌润熙禾，已完成“萌芽”系列3款新品备案；橘宜集团把2023年就关停的护肤品牌黎感重新推回市场；环亚的皮肤学级品牌“肌要”在沉寂数年后，一口气备案了20多款新品。

外资这边同样热闹——悦诗风吟重启天猫海外旗舰店；K-Beauty集体败退中国后，Medicube却在7月官宣入华，丽驻兰则与上美签下战略合作，韩妆重启中国市场。

撤退后又重启，美妆巨头对于这些“旧牌”的态度，为何发生如此微妙的反转？

2025年底黎感先行。2026年4月悦诗风吟跟上，7月Medicube入华，9月润熙禾、肌要、丽驻兰密集落地......2026年以来已有莫杰美妆、施美、肌本光研、YOURYOU、Mipoo等多个品牌从关停走向回归，科蒂把停产近5年的Marc Jacobs Beauty重新推上货架，欧诗漫旗下肌本光研时隔两年新增2款备案。

就中国市场而言，这一轮重启的“旧牌”，几乎都换了赛道内核。比如，黎感从“强功效”试水香氛个护失败后，回来押注灵芝抗衰；肌要从四大功效线整体转向“时光”抗衰；悦诗风吟从综合护肤收缩到防晒+纯净护肤。

国货的重启几乎都从“备案”开始。黎感3款、润熙禾3款、肌要约23款，先用最小成本把产品报上去，渠道和投放暂不启动，试水意味明显。国货三家至今没有一家发布官方声明。

润熙禾是华熙生物与乐华娱乐合资孵化的儿童护肤品牌——双方各持股50%，华熙出研发，乐华出明星资源。这个品牌的关停，有一份官方说明。2025年7月，双方发布公告：乐华旗下天津壹华退出股东行列，股权转让于7月10日完成。公告直言，复盘后双方一致认为“润熙禾过去的运营并没有体现华熙生物和乐华娱乐两位创始人的初衷，原有的合作模式无法真正发挥出两个行业头部公司应有的合力”。而在华熙生物2025年年报中，润熙禾与润熙泉、德玛润一同被列入“停运”名单，官方定性为“此前投入较多，但产出效率偏低”。

重启这一步，华熙生物没有官方声明，而是全部体现在备案动作里：2026年9月3日至11日，润熙禾连续完成三款新品备案——萌芽云朵沐浴泡泡（400mL）、萌芽沁润身体乳（150g）、萌芽舒缓特护霜（50g），备案人均为华熙生物科技股份有限公司。配方延续其儿童专研玻尿酸HyPro-HA™的既有路线，特护霜另添加红没药醇、姜根提取物、泛醇和神经酰胺NP。

△润熙禾在9月完成“萌芽”系列三款新品备案，截图来自国家药监局国产普通化妆品备案信息

黎感由橘宜集团于2021年创立，最初定位“强功效不伤肤的科学护肤”，价格带89-139元。它的关停没有官方声明：2022年底天猫旗舰店产品全部下架，2023年2月小红书内容清空；同年5月曾试图以香氛个护赛道复活，推出99元的香氛沐浴露，但销量惨淡，2023年8月彻底停止运营。

黎感的重启同样静默。2025年8月，橘宜集团董事王志文接任黎感生物法人，公司重新注册“LEEFON黎感”第3类（日化用品）商标；10月底，上海橘宜化妆品有限公司完成三款新品备案——黎感灵芝玻色因抗皱面霜、黎感灵芝淡纹修护精华油、黎感灵芝水光精华面膜，品牌明确绕回功效护肤主线，押注灵芝+玻色因的抗衰组合。目前各平台仍未检索到黎感官方旗舰店。同期橘宜还在收购百植萃、丰添，孵化主打PDRN的新品牌“辑光”。重启黎感，是这家彩妆起家的集团向“多品牌、多品类”转型的其中一步棋。

肌要是环亚集团2021年在第26届CBE美博会上首发的皮肤学级护肤品牌，当时推出屏障修护、焕颜抗衰、控油净痘、亮肤抗光老四大系列11款单品，定价100-300元。此后品牌逐渐沉寂：两个官方小红书账号分别于2020年10月和2021年1月停止更新，各平台旗舰店陆续消失。

环亚未就品牌重启发布官方声明，但从备案信息看动作不小：3月中旬至今累计备案约23款单品，集中在8月7日、9月4日两大时间节点，且重新划分为“轻时光”“恒时光”“颜时光”“安时光”四大系列——产品命名与过去的四大功效线完全不同，明显向抗衰赛道收拢。小红书上出现了一个新认证的“广州肌要生物科技有限公司”企业号，目前没有发布笔记。

2025年7月1日，悦诗风吟天猫海外旗舰店停止运营，爱茉莉太平洋回应媒体称，此举是为进一步整合资源、构建更高效渠道，旨在提升消费者服务与互动体验。当时该店拥有超35.5万粉丝，且品牌门店已从巅峰期800余家缩减至约140家。

2026年4月27日，其天猫海外旗舰店焕新上线，品牌发布官方新闻稿称这是爱茉莉太平洋中国数字化战略的一部分，目的是以更快速度把全球潮流新品、热门产品送达中国消费者。重启后的海外旗舰店聚焦高口碑防晒核心品类，发布绿茶水感防晒精华液（SPF50+PA+++）；同步上线全新绿茶神经酰胺修护水感精华液，布局功效型纯净护肤矩阵。

Medicube（美蒂秋芙）背后是韩国APR集团，该集团2014年创立、连续12年营收正增长，2026年市值超越爱茉莉太平洋、LG生活健康和资生堂，成为亚洲美妆市值第一股，并入选《时代》“全球最具影响力100家公司”。2025年集团营收15273亿韩元，海外业务占比升至48%。

此前Medicube在中国只有天猫、抖音等平台的海外旗舰店，SKU有限。

K-Beauty曾集体败退中国市场，而本次，Medicube以线下渠道重新回归。2026年7月31日，Medicube在嘉兴召开线下战略发布会，官宣全面启动中国市场布局，中国区总负责人李昇渊到场，并揭晓ZO&FRIENDS限定联名美容仪、张元英联名气垫梳两大单品；中国区独家战略合作伙伴为上海编码先生生物科技有限公司，据韩国《朝鲜日报》旗下商业新闻网ChosunBiz 9月30日报道，首批线下渠道已入驻名创优品旗下美妆集合店WOW COLOUR与生活方式连锁店三福SANFU。

丽驻兰（REJURAN）是韩国PharmaResearch旗下品牌，2014年以“三文鱼针”起家，成为韩国医美再生赛道标杆；2017年推出化妆品线，但此前一直未在中国做正式的本土化运营。2026年9月21日，上美股份与PharmaResearch签署战略合作备忘录，围绕丽驻兰化妆品在中国市场的本土化运营展开，重点涉及产品研发转化、品牌建设、渠道运营及供应链。

PharmaResearch 2025年营收5357亿韩元、同比增长53%，营业利润同比增长70%，其中化妆品业务海外增长69%。这家公司有强烈的对外扩张诉求，进入中国市场则需要一个本土运营方。

把国货“重启旧牌”和外资“重返中国”放在一起看，会发现它们在回答同一道题：流量便宜的时代结束了，接下来拼的是产品力和品牌心智。

而旧品牌的价值，恰恰在于它已经沉淀了一部分认知。

以华熙生物为例。被砍掉的，是官方定性“投入较多、产出效率偏低”的品牌，但品牌名、备案资质、配方体系和一部分消费者认知都还在。等到资源结构调整到位，这些旧牌就成了成本最低的“再下注”选项。科蒂的逻辑类似，因失去Gucci美妆授权，高端彩妆出现缺口，与其从零孵化，不如复活一个有口碑、有调性的老品牌Marc Jacobs Beauty。

这是这一轮“重启”的首要原因。

其次，主品牌摸到天花板，集团需要新增长曲线，但自孵新品牌太贵、太慢。

橘宜2025年零售额突破51亿元、同比增长22%，但撑起大盘的仍是橘朵和酵色两个彩妆品牌。于是集团一边重启黎感、孵化辑光，一边收购百植萃、丰添，向多品牌集团转型。环亚、欧诗漫的动作指向同一个问题：主品牌增长趋稳后，必须用更多品牌覆盖细分赛道、抢占年轻人心智。而重启一个已有备案历史和认知残留的旧牌，比重新做一个新品牌成本更低。

第三，赛道端出现了明确、可挂靠的品类方向。

抗衰、儿童、功效与医研，是当前为数不多的确定性增长口，这些旧品牌重启时几乎都精准挂靠：黎感做灵芝+玻色因抗皱，肌要聚焦“时光”抗衰，润熙禾做儿童屏障护理，丽驻兰和上美押的是PDRN再生医学。“重启”不是怀旧，而是冲着当下最热的品类，去找一个现成的“壳”。

最后，外资的中国市场“二进宫”，逻辑和国货不太一样，他们带回来的是“新打法”。

上一代韩妆靠韩流、线下专柜、代购和免税扩张；这一轮，悦诗风吟、hince、TIRTIR、COSRX、Medicube等品牌用的是跨境店、小红书、天猫国际等更轻的入口，资源集中在防晒、修护、美容仪等具体爆品上。背后是韩国美妆产业自身已完成换血，接棒的是靠产品力和医研实证说话的新一代品牌，而非当年依赖韩流的那批品牌。

2026年美妆赛道这一轮“进与退”，本质是一场能力洗牌。中国市场从来不缺品牌，缺的是“留下来的理由”。旧牌能不能真正活过来，最终要看它有没有清晰占住消费者心智的能力。

这一次重生，它就得带着新故事、新爆品回来。