京东采销，一直是个神奇的角色。每逢大促期间，京东与商家、主播或者其他平台间的风波，总有一些神秘京东采销的朋友圈小作文，突然被推上风口浪尖。
今年双11刚开启，又一位京东采销的朋友圈上了热搜，还招来抖音电商的一纸诉状。
10月16日晚，#抖音起诉京东员工#登上微博热搜，并一度升至第二位。早在当天下午，抖音黑板报就已发布情况说明，称京东采销人员左琦此前“因捏造事实、攻击抖音电商”被提起诉讼，法院已立案，并将对其近日再次发布谣言进行追加起诉[1]。
当晚，京东发言人发布声明，称法务部将支持员工提起反诉，并向有关部门发起举报。
官司的是非，自有法院裁决。但这场风波并非一时口角，从今年618到双11，抖音与京东争执背后所牵扯到的事件和乱象远比表面看到的复杂。
事情还要从今年5月底说起。
今年618前夕，“左琦”发布朋友圈称，“不少商家和媒体都收到了某巨无霸流量平台公开指责京东的要求”，照做就能获得流量支持；还称该平台在仅有一条媒体报道的情况下，把京东的负面推上了自家热榜。配图是一条今日头条链接，矛头直指抖音电商和今日头条[1]。
署名为左琦的朋友圈截图
5月29日至31日，这张截图在社交媒体广泛流传，“京东员工朋友圈曝抖音裹挟商家媒体、黑京东就有流量”一类帖子随后集中出现。抖音电商方面称，这些内容发布时间集中、内容同质化严重、IP地址集中，具有明显的水军特征；而所谓"流量扶持京东负面"等指控则纯属捏造，左琦配图所指的这篇关于京东"乱价风波"的报道，也从未登上今日头条热榜[3]。
此后，抖音电商以侵害名誉权为由起诉左琦。10月15日，法院已立案的消息见报。当日，左琦又一次发布朋友圈，连发五问，质疑另一篇“1000阅读、0评论”的文章登上了头条热榜，再次暗指抖音操纵舆论[1]。
10月16日，抖音黑板报发布情况说明称，“该言论与其此前发布的其他言论一样，均为谣言”。
前述情况说明显示，左琦提及的两篇报道，均系权威媒体所作的原创报道，事件发生后已有多家媒体关注。其近期最新朋友圈截图展示的话题于5月28日登上今日头条热榜，上榜时已有多家媒体报道和讨论，文章评论数已超过100条，打开率、互动量等指标均符合优质内容特征，属于自然上榜。
该说明提到，对左琦最新发布的谣言内容已完成法律存证，将依法追加起诉[1]。
抖音黑板报情况说明与左琦朋友圈截图
京东则在16日晚发布的声明中表示，员工是在个人社交平台“就大促节点在某竞对平台出现的异常舆论事件表达了相关看法”。将坚决维护员工的合法权益，并支持员工提起反诉、向有关部门发起举报[2]。
事情的原委并不复杂，但由此牵出的关于京东“乱价风波”的报道，涉及到平台内卷式竞争、干涉商家自主经营权等问题，要比诉讼本身更值得关注。
先来看双方争论的热榜话题背后的清北道远事件。
5月27日晚，学习平板品牌清北道远在其官方微信公众号发布了一份情况说明，回应消费者为何在其京东官方旗舰店买不到产品。其中提到，2026年618大促期间有电商平台向全体消费者发放通用消费券，京东却以此为由，要求清北道远在其他平台拒绝消费者用券，或把京东商城所有产品降到其他平台的券后价格，以此实现“全网低价”，满足消费者在京东平台的“购物体验”[4]。
清北道远发布情况说明
这种把实现“全网低价”的成本转嫁给商家的做法，品牌自然难以认同。多次沟通未果后，京东在无任何书面通知的情况下，将其全店商品下架、搜索屏蔽，导致消费者无法下单。
据权威媒体报道，5月26日，清北道远京东官方店铺内的在售产品链接，点开均显示"当前商品过期不存在"；京东学习平板销售榜上排名前两位的清北道远产品，也一并“消失”[5]。
这起事件中，商家产品在京东与其他平台的价差并非由商家主动降价所致。其他平台给消费者发放消费券，京东却要求商家“二选一”：要么在其他平台禁止用户使用消费券，要么在京东渠道也降至其他平台券后价。
用清北道远的话说，这是京东在与其他平台竞争时“绑架商户企业助阵”。面对平台的野蛮行径，清北道远坦言，作为一家初创型教育科技企业，“深知不具备与大型平台平等对话地位”，如果事情无法妥善解决，甚至京东永久终止合作，“除深表遗憾外，我们无计可施”[4]。
近几年宏观环境波动、不确定性增强，品牌经营本就不易，平台更应维护公平的经营环境，帮助商家把生意做好。如果反过来将平台间的竞争压力转嫁给商家，进一步挤压其利润和自主经营空间，商家就更难有余力投入产品创新和服务改善，行业也更难走出低价内卷。
今年4月10日起施行的《互联网平台价格行为规则》第五条明确，平台不得通过限制流量、屏蔽店铺、下架商品等措施，强制或变相强制商家降价，或要求其在本平台的售价不得高于其他销售渠道[6]。
在这份《规则》施行后的第一个618，就撞上了清北道远事件。在接受采访时，最高检民事行政诉讼咨询专家、上海德禾翰通律师事务所高级合伙人陈敏表示：
“本案中，清北道远方面称在未收到任何书面通知和提前告知具体理由的情况下，店铺无法被消费者搜索，显然已经构成‘屏蔽店铺’与‘限制流量’的行为。该行为既无合同依据，也无法律上的豁免事由，若爆料内容属实，平台对店铺采取限流、屏蔽搜索的行为涉嫌违反该《规则》。”[5]
事实上，监管部门对此已有多次提醒。今年3月，北京市市场监管局等三部门约谈包括京东在内的12家平台企业，将“侵害商家自主经营权”列为首类问题，指出部分平台通过监控价格、要求全网最低价等方式干预商家经营，不仅造成经营损失，长期还可能引发商品和服务质量风险。
5月25日，北京市场监管部门又披露，已集中约谈17家重点平台企业，要求落实“内卷式”竞争综合整治要求，规范618期间的价格和广告营销行为。然而，仅一天后，清北道远就被京东单方面采取限制措施。
从出台规则到行政约谈、专项整治多维度划定红线，保护商家自主经营权的要求已经十分清晰。但在监管力度不断加码的情况下，围绕京东定向比价、干涉商家自主经营的争议仍在反复出现。
以与头部主播的比价为例。今年3月AWE期间，京东将采销比价直播搬进展会，宣布投入10亿元补贴。消费者提供其他平台头部主播直播间的同款低价线索，比价成功后，相关商品调至对方价格的95折，现场参与者还可领取黄金奖励[7]。
到了618预热阶段，比价对象进一步具体到与辉同行。据头条新闻5月15日发布的报道及视频，京东采销在直播间公开喊话，让消费者在与辉同行直播间下单后立即退货，凭退款截图可享9折优惠。从视频中还可以看到，京东采销直播间未经授权，就尝试在一侧实时投屏与辉同行直播画面[8]。
据南都报道，在被“与辉同行”直播间屏蔽之后，京东采销更是放话，“不要搞小动作”、“封得掉信号，封不掉低价”，甚至直言感谢同行帮忙介绍产品[9]。
这场比价直接瞄准另一家直播间已经成交的订单，再以额外折扣引导消费者退单、重新下单。这种恶意截流和“碰瓷”，也让品牌原本已经完成的销售，被重新拉回平台间的价格争夺。
对外紧盯其他直播间的价格，对内则是让商家承受定价压力。
去年双11期间，羊城晚报采访多家品牌方发现，有商家收到京东的“价格约束”要求，在其他平台直播时不得发券、抽奖或标注优惠。另有商家反映，京东成立巡查团队，监测其跨平台售价，发现价格更低就可能施以高额处罚[10]。
同期，网传美的“500万元罚单”引发争议，京东和美的均予以否认。不过，京东方面在回应媒体时也表示，要求自己平台上的售价不能高于其他平台，是为了确保价格竞争力[11]。
今年5月，又有网传商家群聊截图显示，被比价系统命中的商品，要在跟价基础上再打八折。曾负责对接京东自营销售的从业者向九派新闻表示，在京东毛利保护模式下，平台降价后仍需保障约定毛利，可能导致商家亏损。
彼时的媒体报道解释过其中的门道。京东自营采用售后结算、毛利保护模式，平台无论商品成交价高低，都要锁定固定比例利润，降价带来的损失由供货商家承担，同时付款周期拉长。
京东比价结果和采销绩效、商家流量直接挂钩，平台内部设有比价排名公示机制，价格竞争力强的商品可获得更多曝光。前述从业者介绍，2023年底起平台比价规则进一步收紧，不区分竞品低价是平台券还是商家券，一律纳入比价范围，部分品类要求跟价后再打八折。这意味着，所谓的“只要京东价格比别的平台高，就打八折”背后的成本都是商家在承担。某群聊截图显示，京东采销对此称“我们大促都是这么干的。”京东客服则表示，未收到相关通知[12]。
网传京东商家群内聊天截图
其他渠道的优惠可能来自平台补贴，但跟价的要求落到品牌头上，就变成了额外的让利负担。不配合，担心失去渠道；配合，又可能变成赔本买卖。
甚至通过专供型号区隔渠道，也未必能避开这场争夺。上述从业者反映，京东以明显的低价上架其他渠道销售较好的专供品，消费者询问时再告知无货，转而推荐其他型号。在他看来，这种恶意乱价引流的行为，同样是在干扰品牌的跨平台销售[12]。
从引导消费者退单，到限制商家跨平台经营，再到涉嫌虚假标价引流，围绕京东的这些争议，已涉及商家自主定价、渠道公平竞争和价格真实性等多重问题。
这种依赖挤压合作方、干预跨渠道经营的竞争方式，也与国家“反内卷”的政策导向相悖。面对反复出现的商家投诉与媒体报道，监管部门有必要加强核查，并对查实的违法违规行为依法纠偏。
回到最近这场官司，言论的是非应由法律裁决，商家提出的经营问题更应得到正视。京东在声明中强调维护自身权益，同样也应尊重商家的经营自主权和其他市场参与者的合法权益。
对京东而言，简单一句口号式的“有人黑京东”无法解决舆论质疑，关键还是要对相关媒体报道中提及的问题进行具体回应。毕竟，商家关于全网最低价、毛利保护等问题的质疑过去多年已经频繁出现，这种关切需要认真对待。
在品牌经营不易的当下，平台更应成为良好经营环境的维护者，让商家有合理利润、有稳定预期，也有余力把产品和服务做好。如此，消费者才能持续获得实惠与品质，而不是一时的低价导致劣币驱逐良币，最终让低质低价充斥市场。
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参考资料
[1]都市快报《因为一条朋友圈，抖音和京东吵起来了！抖音起诉京东员工，京东声明将帮员工反诉》
[2]上海证券报·中国证券网《京东声明：法务部将支持员工提起反诉，并向有关部门举报》
[3]时代财经《抖音电商起诉京东采销员工，回应：起诉的侵害名誉权、已立案，曾遭遇水军攻击》
[4]清北道远《关于有消费者反映无法在清北道远京东官方旗舰店购买产品的情况说明》
[5]燃新闻《商家指控京东干扰正常售价：店铺、商品一度被屏蔽，或涉恶意竞争》
[6]国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办《互联网平台价格行为规则》
[7]中关村在线《京东AWE现场为用户比价 价高打95折、现场送黄金》
[8]头条新闻《京东喊话董宇辉粉丝：凭订单截图来比价，直接打9折！》
[9]南方都市报《南都电商观察｜主播王仲焘被禁言；泡药杨梅风波影响直播间》
[10]羊城晚报《不许比京东卖的便宜？京东被曝“双11”二选一管控商家定价》
[11]时代财经《双十一价格战引发“二选一”争议？美的辟谣被罚500万，京东抖音最新回应》
[12]九派新闻《知名电商平台陷乱价风波：同款电器差价超千元，市监部门要求落实内卷式竞争整治》