改变设计师位置的不是工具而是故事力！

为什么说设计要从故事出发？

我认为设计是有故事的。故事不同，设计的方向就不同，可以做出各种各样的设计。

我们可以通过故事，把人们想听的故事、我们想讲述的故事，融入到设计中去，与人进行交流。

有故事的设计才是直观的，才能让人通俗易懂。我觉得这样，世界才会变得更温暖。有些设计很酷炫，或者很干练，但我认为真正好的设计，是长久看下去也不会让人厌倦的设计。

为什么品牌设计要从概念出发，而不是从参考出发？

很多设计师拿到 brief 之后，第一件事就是去找参考。但如果只基于参考，你能做的唯一一件事，就是重复它们。重复别人的作品，乐趣在哪里？设计的魅力又在哪里？

如果我想做的东西，在这个世界上已经存在了，我会觉得有点伤感。所以我更愿意花时间，去深入了解一个品牌、一种文化、一段经验，从一张白纸开始，真正自己去发展它。

概念不是给视觉决定找一个理由。你画了一条灰线，因为灰色代表谦逊。这对平面设计来说或许成立，但对品牌来说远远不够。它不构成连接，也不产生情绪。

但如果你听到一个概念，比如“我闻到了未来”，或者“我是太阳的正式敌人”，它会驱动想象力。放到项目语境里，它就像一份宣言，你会想要加入它、忠于它。这才是完全不同的领域。

故事如何让设计从一个产品延伸到更多产品？

比如 Local Week 这个项目。在韩国，大家最常用的地图不是谷歌，而是 naver 地图。我们会在地图上给自己喜欢的地方标星号。

我的创意来源就是这个星号，收藏的星号。在当地进行 Local Week 的时候，我就会做这样的布置和装置。

我的海报也是这个思路的延伸：我们在收藏夹里有很多想去、喜欢的地方，海报就是这种收藏的延伸。这本册子，是把星星叠加在一起的表现。一家店铺或商铺如果非常有名，就会有很多人喜欢，这就是叠加的概念。集满 5 颗星，我们也会给各种礼物。各样的星星连续起来，就形成了各种周边产品。

这个项目还是比较受欢迎的，今年可能还会在 5 个地方做这样的主题周活动。

一个“收藏星号”的故事，最后长成了海报、册子、装置、车体、礼物、周边，甚至变成了一个可以复制到不同城市的主题活动。产品范围自然就打开了。

概念如何改变设计师在项目中的位置？

比如 Dead Poets 这个酒吧项目。它的名字让人联想到鬼魂。我不想做一个严肃的字体设计，我想做一些有点傻、有点灵性的东西。

于是我想到：让鬼魂来写字。为了做到这一点，我需要限制我对笔触的控制。我用左手，闭上眼睛，把笔放在很奇怪的位置，绑在长棍上，甚至用脚。每一次改变限制，都会得到很有趣的结果，这些结果最终成了这个品牌视觉的核心。

它不只是一个手写 logo。它对品牌的名字、对这个空间的概念，都完全成立。我们产出了几百个不同的 logo，它们彼此都不同，但概念是一致的，可以识别。它们可以放在 T 恤上，也可以放在任何周边上。

还有一个项目是 Old Man 酒吧，我们合作了将近九年，每年做一本新的概念鸡尾酒菜单。传统菜单只是一页纸，列着酒名，没有叙事，没有娱乐。但我在酒吧里观察人们如何互动，发现了很多可能性：菜单不只是用来点酒的，它可以是你在等朋友时翻阅的一件实验性物品。

今年的菜单主题是“关系”。我们在酒吧里彼此连接，我们交朋友，我们和身边的人交谈，酒吧没有客人就不存在。所以菜单用了很薄的新闻纸，你可以透过这一页看到下一页，页面之间彼此交叠，形成一种“关系”的视觉隐喻。

在这个过程中，我们的角色变了。我们不再只是排版的人，我们同时是摄影师、是写作者，是提出方向、决定体验的人。

故事如何同时满足产品拓展与市场宣传？

比如百乐这个项目，是日本的一个文具品牌。韩国人普遍认为百乐的笔质量很好，但没有什么氛围感。因此我们把100多个文件盒聚集起来，打造了一个像办公室一样的形象，给它一种氛围感。

我们做了一个无论何时都可以聚集的、珍贵的文字办公室。而快闪店的地点选在圣水洞，是很多韩国年轻人和外国游客心中的热门地点。

可以看到这次活动的文件袋也很大。在韩国的职场也经常使用这种大的文件袋。我认为这种大文件袋很显眼，当人们拿着它走在路上时，它本身也是一个宣传渠道，所以我们故意把它做成本次快闪店的产品之一。

也就是说，一个“文字办公室”的故事，既变成了空间体验，也变成了产品陈列；既营造了品牌氛围，也让走在路上的人成为传播媒介。产品拓展和宣传方向，是同一个故事自然生长出来的两条枝干。

概念清晰之后，视觉系统还需要担心吗？

这正是我想在课程里展示的：概念会在项目最开始的时候，带来完全不同的结果。

一旦你脑子里有了清晰的概念，颜色、字体、构图的选择，几乎不再是一个问题。你几乎会自然而然地知道下一步该做什么。这就是它的美妙之处。

而且，因为概念并不绑定在某一种图形、某一种颜色、某一种形状上，它也很容易延展到其他领域——音乐、语调、建筑，以及品牌未来可能触及的任何场景。

所以我在课程里不会教字体搭配，不会教色彩组合，也不会教构图规则。我会教的是：如何从 brief、从你个人的知识、经验、直觉和逻辑中，长出一个真正真实的想法。