10月16日，2027春夏上海时装周新天地主秀场的密集发布告一段落。过去一周，精练GymSquare频繁往返太平湖畔，除了新一季时装趋势，也留意到运动越来越频繁地出现在时尚现场。
Under Armour安德玛、adidas等国际知名运动品牌也在期间举办了时装秀，Nike CEO到场观看品牌新一季的时尚新品，强化运动与时尚的关联。此前精练GymSquare专访的专业运动品牌UTO悠途登上本季主秀场。
SS2027上海时装周
类似的变化也发生在秀场之外。熟悉新天地的人或许知道，作为上海重要的时尚商业地标，这里凭借独特的石库门建筑、国际化消费客群，以及丰富的时装、美妆、设计师品牌和精致餐饮，长期以来都是观察时尚消费趋势的重要窗口。
但最近几年，随着多轮商业调整与品牌更新，Salomon、HOKA、On昂跑、Wilson等运动品牌陆续进入，跑步、网球与户外正在成为街区越来越醒目的元素。
值得关注的是，运动品牌开始占据过去更多属于时装、轻奢品牌的黄金铺位，这场由运动消费热潮推动的零售变化，也在悄然改变新天地的时尚面貌。
从配套业态到街区主角
运动品牌正在拿走黄金铺位
实际上，回顾新天地过去二十余年的发展，商圈的业态重心已经历几轮变化。早期，石库门街区以高端西式餐饮、酒吧及精品时尚业态著称；2018年前后，随着TOM FORD等品牌进驻，商圈开始强化高端美妆零售，此后Aesop、Le Labo、Diptyque等香氛品牌陆续进入。而最近几年，跑步、户外、网球等专业运动品牌又成为颇为活跃的新力量。
2013年，lululemon将进入中国市场的首个品牌展厅选在新天地，2021年进一步将门店焕新为集零售、社群与运动体验于一体的三层空间，成为当时品牌在中国内地面积最大的门店。在彼时的商业环境下，运动品牌以独栋建筑进入核心时尚街区，并将整层空间用于社群活动，仍然颇具新鲜感。
lululemon上海新天地门店
同样在2021年，DESCENTE迪桑特在新天地开出概念店，并于2024年升级为DESCENTE SHANGHAI城市概念店；On昂跑则于2022年入驻，并持续通过产品发布、主题快闪与跑步活动运营城市社群。
DESCENTE迪桑特上海新天地概念店
最近几年，伴随跑步、户外、网球等细分市场持续升温，运动品牌的开店节奏明显加快，门店规格也不断提高。
先看最近一段时间的动态。今年9月，百年网球品牌Wilson威尔胜正式揭幕城市概念店「青邸」，落址新天地核心石库门街区。品牌以独栋历史建筑为载体，打造集专业网球产品、穿线服务、社交休憩与品牌文化展示于一体的全新零售空间。
Wilson威尔胜城市概念店「青邸」
此外，近年来在中国市场加速扩张的On昂跑，也早已将新天地作为重要的城市零售与社群据点。品牌自2022年开设新天地门店以来，持续通过产品发布、主题快闪与跑步活动，强化与本地消费者的联系。
此前更具标志性的开店动作，包括2025年HOKA在马当路落地全球首家品牌体验中心：三层、1600平方米的空间，位于新天地时尚一期对面，成为当时颇受业内关注的开店事件；2024年Salomon在新天地时尚二期揭幕上海旗舰店，覆盖越野跑、徒步、滑雪、路跑及户外风尚等产品线，还引入SALOMON ADVANCED潮流产品及联名系列；2024年9月，KOLON SPORT可隆也在新天地新里The House开出双层零售空间KOLON KRAFT，集中呈现徒步、都市与露营系列，并推出上海城市限定产品。
HOKA上海新天地门店
此外，凯乐石FUGA已在马当路布局专业跑山产品门店；稍远一些的淮海中路尚贤坊，Columbia哥伦比亚则于2025年2月开设全新品牌形象店，进一步拓展品牌的城市户外消费场景。
凯乐石FUGA上海新天地门店
事实上，如果沿着新天地商圈继续游逛，会发现运动品牌的身影已经散落在几座标志性商业体与开放街区之中，且不少门店都拥有颇具辨识度的外立面与空间形象。
如果继续向湖滨路方向走，运动品牌的密度还在增加。2025年末开业的新天地东台里，聚集了The North Face北面亚太区首家会员中心、UNDER ARMOUR OUTDOOR安德玛户外中国首家旗舰店、NB Grey与Onitsuka Tiger鬼塚虎新形象店，以及PELLIOT伯希和上海旗舰店、Oneup全国首店、OSPREY和SIDAS等品牌。它们与历史街区、新天地时尚及新里周边的门店，逐渐形成一片高端运动零售集聚区。
值得一提的是，同一项目还汇聚了LA MER海蓝之谜、Helena Rubinstein赫莲娜、DARPHIN巴黎朵梵等高端美妆品牌。运动户外与高端美妆同时成为项目首层零售的重要组成，也反映出如今高端商业对于品质生活消费的理解正在变得更加多元。
赫莲娜上海新天地快闪
这些运动品牌分布在新天地历史街区、新天地时尚、新里、东台里及周边商业空间，共同勾勒出一片日益清晰的高端运动零售版图。对比新天地不同时期的业态变化，也能看到城市中高收入消费者生活方式的演变。从高端餐饮、美妆香氛与精品时尚，到如今专业跑鞋、户外装备及运动体验受到追捧，消费者对于品质生活的追求，正在进一步延伸到身体健康、运动参与和社交体验。
运动品牌的集聚，让这种消费兴趣的变化有了直观的商业呈现，也让专业运动成为塑造高端商业街区形象的重要力量。
专业运动进入时尚街区
改变了什么？
值得注意的是，这些运动品牌在新天地开设的门店，囊括的内容场景也越来越丰富。
这与新天地本身的商业气质不无关系。作为上海重要的时尚消费地标，新天地长期汇聚着设计师品牌、买手店、特色餐饮与多元生活方式业态。石库门建筑和开放式街区形成了独特的城市景观，上海时装周及各类艺术文化活动，又让这里持续吸引本地消费者、国内游客和国际访客。
运动品牌进入的，正是这样一套成熟的审美消费语境。而从门店的空间设计来看，品牌也在通过各自的专业背景，寻找与时尚街区相契合的表达方式。
例如，HOKA将诞生于阿尔卑斯山脉的品牌故事融入体验中心，利用动态影像呈现山地四季变化，并设置专业「飞跑研究所」，通过体测服务让消费者更直观地认识跑步科技。
HOKA「飞跑研究所」
Salomon则选择更具艺术感的表达。上海旗舰店以「山野之音」为主题，联合「燃冉」青年艺术家孵化计划，邀请艺术家殷漪创作听觉作品《野响》，将自然山野的声音融入零售空间，也呼应了品牌近年来在时尚与艺术领域的探索。
Salomon上海旗舰店艺术家殷漪创作听觉作品《野响》
最新开业的Wilson「青邸」，则由设计师谢柯操刀，在保留石库门建筑肌理的同时，以木材、石材、复古金属及花园营造出具有生活气息的空间。古早木制球拍、专业穿线工坊、产品陈列与水吧相邻，让网球的专业服务与场下社交自然地发生在同一处空间。
Wilson「青邸」
从HOKA的运动科技、Salomon的山野艺术，到Wilson的网球生活方式，不难发现，专业性与时髦感正在共同构成高端运动品牌的吸引力。与此同时，与设计师品牌、国际时装及高端生活方式业态相邻，也有助于这些品牌进一步建立自身的高端定位，触达更广泛的消费人群。
当然，新天地吸引运动品牌的另一重优势，在于这里拥有相对成熟的本地生活圈。
商圈周边分布着翠湖天地等高端住宅社区，以及企业天地、太平洋新天地商业中心等办公与商业项目。除了游客与购物人群，周边居民及办公客群也构成了这里重要的日常消费基础。
对于越来越重视健康管理、运动习惯与社交生活的城市中高收入人群，专业运动装备与品牌服务正在成为日常生活的一部分。而运动品牌的加入，也为这片街区带来了更具持续性的消费内容。
过去，时装周、艺术展览、橱窗更新与特色餐饮，是新天地持续吸引消费者的重要方式。如今，运动课程、跑团活动、专业体测与装备服务，又为人们提供了定期回到街区的理由。
从早期lululemon设置独立运动体验空间，到HOKA将跑者社群纳入品牌体验中心，运动零售正在与消费者的日常习惯建立更紧密的联系。这种围绕运动兴趣形成的重复到访，也为商圈补充了相对稳定的本地客流。
对品牌来说，新天地提供了兼具国际视野与本地消费基础的商业环境；对街区而言，运动则让原本以购物、餐饮与文化活动为主的消费体验，增加了更多可以持续参与的日常内容。
如何看待当下运动市场的变化？
当然，这轮高规格门店的集中出现，也离不开运动市场增长的推动。从今年第二季度财报来看，On昂跑亚太地区销售额按固定汇率计算同比增长54.7%；亚玛芬体育旗下包含Salomon的户外运动业务增长37%，Wilson所在的球类及球拍运动业务增长24%；HOKA在Deckers集团截至6月底的财季中，销售额同比增长7.7%。
在运动市场逐渐分化的当下，这些品牌虽然处于不同的发展阶段，却仍然保持着各自的增长势头。对于处于上升期的品牌而言，进入新天地这样的核心商圈，也是进一步巩固市场影响力、拓展消费人群的重要选择。
不过，大型直营门店意味着更高的租金、装修与运营成本。无论是HOKA的专业体测、Salomon的艺术装置，还是Wilson的穿线服务与社交空间，这些投入显然都难以简单通过单店销售额衡量。
品牌需要让门店承担更多功能，而围绕运动开展的城市活动，正在成为一种值得关注的方式。
例如，2025年Salomon将全球首场Gravel无固定路线挑战赛落在上海，今年9月又以「老弄堂，新花头」为主题重返新天地。不同于传统路跑赛事，跑者需要在两小时内自主规划路线，完成至少六个打卡点，将城市街巷、历史建筑与商业空间转化为跑步探索的场景。这种设置延续了Salomon所强调的山地探索精神，也让专业户外文化融入城市日常。据品牌披露，今年Gravel上海站往届跑者复报率接近50%，赛事也已拓展至成都，逐渐形成具有持续影响力的城市运动IP。
Salomon Gravel无固定路线挑战赛
On昂跑则选择更轻松的流行文化合作。2025年3月，品牌携手《芝麻街》经典角色艾摩，在新天地推出「服软不服输」主题快闪，以毛绒装置和互动设计演绎Cloudsurfer 2跑鞋科技，并联动周边餐饮及花店，同时组织了一场以门店为起终点的9公里「柔软跑」，将新品推广延伸至城市街道与跑者社群。
On昂跑「服软不服输」主题快闪
从Salomon的城市探索赛事，到On以流行文化IP连接跑步生活，品牌正在尝试让消费者从认识产品、走进门店，进一步参与运动与社群活动。
对于新天地而言，这类活动也能将品牌门店、城市街道及周边商业空间串联起来，为商圈创造持续更新的活动内容与客流。值得关注的是，核心商圈大店正在同时承担品牌展示、专业服务、产品销售与社群运营等多重职能。对于高端运动品牌来说，这既是市场增长后的投入，也成为继续积累消费者、延长品牌增长周期的重要尝试。
不过，随着更多运动品牌进入同一商圈，活动热度能否转化为长期的消费者关系，仍然考验着品牌的产品实力与运营能力。
运动正在成为表达时尚的新方法，也正在获得过去主要属于时装品牌的城市位置。但与此同时，接管黄金铺位之后，如何形成长期的可持续的价值，让我们拭目以待。■ GYMSQUARE