跳到主要内容年轻态，可能是当前消费品牌最容易做错的一道“经营题”。从明星代言、IP联名到短视频、社交种草，品牌进入年轻人视野的方式愈发丰富。但在这之后呢？埃森哲《2025中国消费者洞察》显示，相较2021年，主播推荐和明星代言对消费者尝试新品牌的影响力分别下降3个和4个百分点，而产品力、价格力、营销方式等因素的重要性明显上升。消费者一边愿意为审美、情绪和自我表达付费，另一边也变得更加理性：更相信自己的判断，也更在意产品本身到底有什么不同。这意味着，让年轻人“看见”越来越容易，让他们真正“相信”一个品牌，却越来越难。近期，云南白药牙膏官宣王一博成为首位全球品牌代言人，登上热搜。有意思的是，在官宣TVC里王一博没有刻意展示牙齿，镜头更多停留在他的个人状态表达上。也正是这个反常识的动作，很快成为讨论焦点，评价也随之分化。有人称赞这次双TOP合作，表示老字号“终于懂年轻人了”；也有人质疑“国民品牌也开始靠粉丝刷流量了？”这些争议本身，或许没有标准答案，但它们提出了更值得追问的问题。自2019年5月以20.1%的份额首次登顶国内牙膏市场后，云南白药牙膏持续保持头部位置，截至2026年上半年仍稳居全渠道第一。那么，一个已经站在市场头部的国民品牌，为什么还要在这个时候启用首位全球品牌代言人？它借此想要打开的，究竟是流量，还是别的什么？01 从抢占注意力到读懂需求，品牌保持年轻态正在换一道新题很长一段时间里，成熟品牌进入年轻市场最直接的方法，就是借明星、IP、联名等年轻文化符号争夺注意力。尤其在牙膏这样高度成熟的赛道，“会玩”几乎成为了标配。从基础清洁走向美白、抗敏、香氛等细分功效，从商超货架走向直播间和内容社区，产品既要讲成分技术，也要讲审美情绪。如果只看表面，云南白药牙膏此次官宣王一博，也很像一套熟悉的标准操作。但为什么此次官宣 TVC，却没有沿用美白牙膏最常见的视觉逻辑？它没有把一口白牙放在画面中心，也没有用密集的功效口播反复强化“能白多少”，镜头反而更多停留在人物自然、松弛、不刻意的状态上。今天的年轻人，对“美”这件事的心态正在变化。他们拒绝刻意的虚假完美，追求一种更本真、舒展的自我状态。这种心态不只停留在态度层面，也直接体现在消费选择上。日化智云《2026年Q1口腔护理市场洞察及新品趋势报告》显示，口腔护理新品正在从基础清洁向功能性、健康导向延伸，美白也越来越多地与牙龈保护、抗敏等功效组合出现。但这层需求组合，实现起来并不容易。美白牙膏通常通过磨料去除牙齿表面的外源性色渍，当消费者同时要求亮白、温和与长期使用体验时，产品对配方平衡提出的要求也随之提高。放眼当下口腔赛道，不少新品牌靠流量营销搅动市场，美白概念层出不穷，但大多重营销轻研发。真正读懂 “美白 + 护龈” 的复合需求，同时具备完整研产体系实现落地的玩家少之又少。这正是国民老牌切入美白赛道的独特价值：不追逐概念噱头，以二十余年护龈积淀回应用户真实诉求。此次官宣主推的核心产品「光钻白系列」，便是以“护龈+美白”为核心，在改善牙齿亮白状态的同时，把牙龈健康纳入整体产品逻辑，试图在去渍亮白与温和、长期的口腔护理之间找到新的平衡。自推出以来，光钻白也成为云南白药将既有“护龈”优势延伸到美白赛道的一次具体尝试。 而要让这种能力延伸不只停留在产品概念上，形成可持续的产品体验，考验的就不只是一个创新思路，更是品牌从研发到制造的整套能力。2025年，“北大口腔医学—云南白药口腔健康联合实验室”正式揭牌，持续推进口腔健康研究与产品转化；同年，云南白药智慧工厂入选世界经济论坛全球灯塔网络，为产品从研发走向规模化、稳定生产提供制造基础。前者不断为新的产品需求寻找解决方案，后者则让这些方案能够稳定地被生产出来，二者共同支撑“护龈+美白”从产品设想到实际体验的落地。换句话说，这款产品不是只解决“怎么更白”，而是同时回答“怎么更健康地白”。也正因此，再看TVC中的“不露齿”，它更像是一个产品策略信号。沿着这套产品思路，云南白药牙膏借此次官宣进一步提炼出“本真白，自有光”的价值主张：一端落在产品上，“本真白”对应光钻白所强调的自然、健康的亮白状态；另一端则落在人身上，“自有光”指向一种不迎合标准、做真实自己的年轻状态。对于云南白药而言，年轻态不是一个悬浮的营销概念，而是一种可感知、可共鸣的生活方式。就像光一样，可以被看见。它既关乎通透、本真、自有力量的个人状态，也意味着品牌所倡导的价值，最终要真正渗透进年轻消费者每天经过、参与和使用的生活场景。所以，让“光”被看见，第一步是找到一个能承载它的人。启用王一博作为牙膏品类首位全球品牌代言人，云南白药的破局思路之一，就是用“人格化翻译”降低品牌价值的理解门槛。从舞蹈、影视到赛车、户外等不同领域，王一博长期形成的公众形象，是按照自己的选择持续投入，并用专业能力证明自己。这种“做自己，同时把自己选择的事情做到足够专业”的状态，与“本真白，自有光”所强调的本真、自我表达和内在力量形成了连接。于是，品牌联动的并不只是王一博的知名度，更是他已经形成的公众认知，来帮助消费者理解品牌想表达的那种年轻状态。但如果年轻态只停留在一次官宣和一位代言人身上，它依然很容易随着传播周期结束而退潮。所以，云南白药牙膏的年轻态策略，并没有止步于明星营销。在线下，品牌通过主题门店、城市空间、大屏和高铁等触点，把“本真白，自有光”带进年轻人真实经过的生活场景，让抽象的品牌价值变成可以被看见、被感知的具体体验；在线上，则借助社交话题、用户互动和内容种草，把对“光”的解释进一步交给消费者，让他们从自己的兴趣、经历和生活状态出发参与表达，同时再将这种情绪共鸣落回“护龈+美白”的具体产品价值。一边让品牌价值渗透年轻人真实的日常生活，一边让消费者参与诠释，并将其转化为自己的表达语言，这也让“年轻态”从一次传播动作，逐渐变成一种持续发生的品牌关系。而当这套系统真正运转起来，原有的品牌认知也得以进入新的人群，并在新的消费语境中生长出新的联想。03 从新人群到新心智，长效经营的本质是延伸品牌资产商业的本质，最终还是要回到“经营”本身。在一轮年轻态营销过后，更值得关注的是它究竟为品牌留下了什么。对云南白药而言，这次年轻态转型最直接的变化，首先发生在人群上。传播期间，牌在抖音的5A人群规模接近此前的5倍，其中82%以上为新用户；小红书品牌人群规模也实现翻倍，并进一步触达Z世代、新锐白领、年轻女性等增量人群。与此同时，伴随新人群的进入，品牌认知也开始发生变化。过去，“护龈”是云南白药牙膏最鲜明的品牌标签；而这一次，品牌开始在这项核心认知之外，建立起与“美白”的新连接。数据显示，云南白药品牌及光钻白牙膏在小红书口腔美白类目下的内容阅读量均位居第一；在抖音端，“耀白”相关功能心智也升至行业第一。官宣期间，相关产品还进入天猫实时热卖榜及抖音电商相关榜单前列。也就是说，这轮年轻态营销留下的不只是更多年轻消费者，也让云南白药原有的品牌认知向新的需求继续延伸。从“护龈”到“护龈+美白”，从既有消费者到更多年轻人群，品牌资产也由此获得了新的生长空间。这或许也是成熟品牌做年轻态更值得关注的地方。所谓品牌长青，是在一代代消费者的生活不断变化时，依然能够走进他们的日常，持续提供新的价值。 内容来自公众号，可前往微信查看原文。
