“提问：我的名字是来自纽约市的Mike Assail，你之前提到伯克希尔的鞋业很棒，但其他鞋业就没那么好了。伯克希尔喜欢的全球品牌领先者公司们，有哪些不确定性? 比如可口可乐和吉列，鞋类业务的全球品牌领导者是耐克和锐步，就长期竞争优势，商业经济消费者行为，以及您在今年年度报告中提到的其他风险因素而言，他们的不确定性是什么，谢谢。
巴菲特：“所以你是在问耐克和锐步的未来前景? 是的，我对这些业务了解不多，我们至少在这个观众中有一个人拥有很多锐步，我并不是说我对他们有任何负面看法。我只是不理解他们的竞争优势，以及他们在10年或20年内保持竞争优势的可能性，但我想我理解布朗和德克斯特鞋业的情况，这并不意味着我认为它低人一等，这并不意味着我认为我们有更好的业务或任何东西，我认为我们有非常好的企业。但我没有分析过耐克和锐步，我不确定我是否做了我是否会理解这两家公司，坦率地说我认为它们比我们投资的公司更难理解，但是对于某些人来说它们可能很容易理解，有些企业比其他企业更容易理解。查理和我不喜欢困难的问题，我的意思是如果有些东西很难弄清楚，我们宁愿乘以三而不是圆周率。我的意思是这对我们来说更容易。”
Nike 过去 5 年，股价从 179.1 跌到了 34.7 美元，跌去了 80%，蒸发了超 2200 亿美元，现在还有 515 亿美金。（2022 年：-33%、2023 年：-17%、2024 年：-30%、2025 年：-13%、2026 年初至今：-35%）
在这期间，几乎每年身边都有朋友劝我看看 Nike，他们觉得 Nike 的品牌力、品牌势能依然强大，渠道问题只是暂时的，是个捡漏的好机会，过去每一次都是这样过来的。
在这个过程中，“救我一命”的是“不懂不投”，我不理解“品牌力”、“品牌势能”具体指的是什么，如何定义他、量化他，如何证明与证伪他，什么证据出现后叫做品牌力不行，我不能接受自己不懂的概念。
我必须知道一个消费者为什么Nike卖800，安踏卖300，他还是坚定选择Nike，如同茅台卖1600，五粮液卖1000，他会坚定选择茅台，前者我完全没有信心，而后者很有信心。
在 Nike 上面踩坑的知名投资者就包括潘兴广场的比尔·阿克曼，他的持仓时间线几乎就是我那些朋友劝说的翻版：
2024 年二季度，潘兴广场开始建仓 Nike，第一笔 300 万股，均价大约 76 美元，到年底加到了 14 亿美元以上，占组合一成多，是一笔不小的仓位。逻辑也几乎一模一样：“Nike 的品牌在运动鞋服领域依然占统治地位，眼前的困境是前任管理层犯的错，过度押注直营、过度推生活方式产品、冷落了批发渠道，导致库存积压、和零售商关系变差；老将艾略特·希尔回来当 CEO，重新聚焦专业运动、修复渠道，只要扭转成功，就是一个"伟大的大型消费品反转”。
结果到了 2025 年 11 月，潘兴广场清掉了 Nike，累计亏损约 30%，超过 6 亿美元。同一时期标普 500 涨了 33%。而 Nike 的股价在他离场之后，又跌去了三分之一以上，幸亏清得早。
阿克曼是在 Nike 上赚过钱的， 2017 到 2018 年曾短暂持有过 Nike，赚了大约 1 亿美元，“归纳法”总会带给我们错觉，觉得这次跟上次一样。
那现在的 Nike 跌到位了吗？
我不知道，这把飞刀不易接，是个难题，投资是不解难题。
在刚刚结束的耐克2027第一季度财报（自然年 2026 年 6 月 1 日～2026 年 8 月 31 日），大中华区营收11.8亿美元，同比暴跌22%，剔除汇率影响跌幅高达26%。
2021财年，Nike 的 大中华区营收冲到82.9亿美元，创了新高，到2026财年大中华区全年营收跌至58.47亿美元，5 年跌了 30%。2027 财年 第一季度继续暴跌 22%，连续九个季度下滑，每一个季度的跌幅都在加速（下图）。
你要是怪大环境，那 Nike 就是破坏大环境的人，因为阿迪达斯大中华区已经连续13个季度保持正增长，安踏集团2026上半年营收435.1亿元，同比增长12.9%，连续五年稳居中国市场行业首位。
Nike 在电话会议上把这个锅甩给了线上经销商乱价（滔搏）：
“过去六个月新的领导团队到位后，我们一直在紧急行动，以改变格局并改善我们在市场中的地位。正如我们在7月宣布的那样，我们正在启动一项计划来清理这个市场的数字端（清理滔博体育这些经销商们的线上销售权限）。我们正在消除与我们的市场战略不一致的渠道分销，这将减少我们品牌的深度折扣。”
这是整个问题的关键，Nike 新管理层给大中华区开出的药方是线上自营（下图）
这是真问题吗？
我不觉得是，如果你真的好卖，有定价权，能卖 800 块一双鞋，滔搏这个代运营商至于要打折到 500 块去卖吗？ 2021 年前怎么不见他打折那么多？
你收归直营，统一定价，消费者就愿意接受800块的定价了吗？
耐克这种运动鞋子与服饰品牌，有一定的社交炫耀性与情感属性（Just do it），跟茅台，苹果，泡泡玛特这种高溢价的品牌相比，最大的差异是他在功能层面跟昂跑，阿迪，安踏，李宁，安德玛，Lululemon 的差距微乎其微，甚至是同一个代工厂生产。
Nike也把自己定义为设计与品牌运营公司，Nike 鞋要卖到500～1000，比200～400的国产李宁安踏贵不少，当国产在品质，设计，质量上趋同甚至反超，而价格不到一半，同时，随着国力提升，很多年轻人穿国产鞋的“低人一等”感下降了，“国潮”也是一个向上的趋势，Nike 在功能同质的情况下，要卖贵那么多是很不容易的。
你要相信中国的制造业，在功能上那都是趋同的，那差异化就剩下“社交炫耀性与情感属性（Just do it）”，这个东西没法给我安全感，你说泡泡玛特的 IP 的差异化我能理解， 名创优品的 YoYo 就算 9.9 促销，喜欢星星人的粉丝也不会去买他，反之亦然；游戏也是这种生意，《梦幻西游》的皮肤打折促销，完全不会影响《王者荣耀》的皮肤定价。
老巴当年也在Dexter 鞋业上踩过这个坑，我们看他历年的股东信总结：
1993 年信：宣布用伯克希尔股票收购 Dexter，对这家缅因州的鞋厂和它的创始人评价很高。
1994 到 1998 年： 每年都说业绩下滑是行业周期，认为弱势对手关厂之后会好转。
1999 年信：承认问题不在管理而在结构：美国市场上卖的鞋大多从低成本国家进口，本土工厂竞争不过，Dexter 开始把生产转到海外并关闭美国工厂。
2000 年信：把剩余商誉全部注销，承认自己对鞋业的判断错了。
2007 年信：把 Dexter 称为他做过的最糟糕的交易。他的原话中有一句："What I had assessed as durable competitive advantage vanished within a few years."（我原以为是持久的竞争优势，几年内就消失了。）
当中国造的鞋子质量跟Dexter一样，且价格比你便宜的时候，美国的消费者还会对美国制造的Dexter 抱有期待吗？
服饰鞋帽行业是个难题， 他们的功能属性最终是没有差异化的， 由于要穿在身上，跑到外面，天然就有社交炫耀性，要潮要酷， Fashion Risk（时尚风险）是每一家服饰鞋帽公司都要面对的问题。
有三个公司的解法是不错的：优衣库、SHEIN、安踏。
优衣库是押注于常年不变的基本款，SHEIN 是押注于瞬息万变的时尚风潮变化（实现方式是小单快反），前者是极致的“不变应万变”，后者是极致的“变化”。
SHEIN 的问题是贸易壁垒与跟 Temu 综合平台竞争问题，他在解决 Fashion Risk（时尚风险）上面是非常棒的，他的上款速度是H&M与Zara没法比的。
而安踏是组了一个品牌矩阵盘子（下图），你可以理解为安踏集团是一个运动品牌 ETF，东边不亮西边亮。
从解法而言，SHEIN 最牛，他是真的解决了“Fashion Risk”的问题，连同把服装的库存积压问题都解决了；优衣库次之，他毕竟是运营一个品牌（优衣库集团不止一个品牌），把一个品牌做到全球，品牌知名度可以累积；安踏的运营复杂度挺高，不容易。
如果一家企业看不见未来 10 年因何增长、因何稳定，我就会放弃，“我觉得”那是会吃亏的。我最终只能交叉看 2 个东西，一个是直接看产品的差异化程度，这是感性的，另一个就是直接看定价权在历史上经受过的测试，这是一种归纳法，但很好用，也许未来会失效，但投资没有 100% 的事情。
我给自己定过五道闸门来检验定价权：能不能主动提价，提价后量稳不稳，这种能力能不能反复在历史上出现，提价能不能真正落到毛利率上，以及在逆周期里还成不成立，最典型的测试是 2022 年逆周期提价的茅台，而苹果则一直都在提价，昨天说的理想汽车，则在一直降价。
我们直接拿这五道闸门来检验一下 Nike 的定价权：库存积压之后靠打折清货，主动提价无从谈起；收入增长从 2024 年中开始停滞；毛利率从约 45% 掉到 41%，营业利润率从 15% 掉到 7%。没有一道闸门是通过的。
在这种情况下，你让我相信新的管理层说的那些改革措施能够奏效，这跟瞎蒙有什么区别？管理层自己都不知道有没有效，要是他知道的话，就不会 5 年都想不出办法了。
他都不知道，他都在做风投，你怎么知道？
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