2026.10.22
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作者 | 第一财经 程程
10月21日下午，上海广播电视台（上海文广集团）旗下第一财经举行“一财全球十周年生态大会暨新十年战略发布”活动。期间举办两场圆桌对话，分别聚焦老牌跨国公司全球化历程中的制度沉淀与战略布局以及中企出海的底层逻辑与实战经验，为中国企业的高质量出海提供系统指引。
过去十多年来，中国企业出海的底层逻辑发生了怎样的变化？
在以“中国企业的全球化之路”为主题的圆桌讨论上，秦朔朋友圈创始人、人文财经观察家秦朔分享了他对中国企业全球化路径的最新观察。
“以前更多是全球化带动中国，那时候更多是‘产品出海’，换句话说，就是国际资本与国际品牌利用中国的供应链和成本优势扩大生产，让他们的品牌走向世界。”秦朔称，“但过去十几年发生了变化，中国开始品牌出海了，背后是中国开始引领全球化。”
但他同时表示，从“隐在别人品牌背后”到“用自己的品牌走向世界”，这一范式变革也意味着企业也要面临更大的出海难度。“过去企业出海相对容易，因为可以别人搭建好的渠道和品牌；但现在企业自己成为了出海主体，要直接面对博弈、摩擦与利益相关者的关系协调，就会变得很难。”他称。
在出海征程中，中国企业如何直面挑战，积累经验，构成自身在研发与经营上的护城河？在场的企业代表给出了自己的答案。
中国品牌的全球化征程，首先要做到对海外市场需求的迅速响应。联想集团副总裁杨福看来，在竞争激烈的全球科技行业，能否满足“客户需求”是衡量企业全球化能力最有效的标准。他回忆称，联想曾艰难地拿下了美国社交媒体公司推特（现“X”）的采购合同，但由于从中国或匈牙利工厂生产再运输至美国赶不上交付周期，订单最后得而复失。以此为鉴，如今的联想确立了“中国+N”的全球制造体系——在将80%的产能放在中国的同时，在全球30多个国家灵活布局本地工厂，以更敏捷地捕捉市场变化，更快速地响应客户需求。
在出海过程中，如何摆脱“性价比”标签，打造全球市场认可的优质品牌是中企要直面的问题之一，从事摩托车与全地形车研发与生产的春风动力摸索出了自己的路径。首席品牌官Ferdinand Klauser在会上表示，中国正在从过去的制造基地和消费市场，转变为全球技术创新和品牌策划的源头，然而海外不同受众很难第一时间感受到这些变化，所以打造“亲身体验”颇为重要。
他举例称，“上周，我们邀请了来自29个国家的100名媒体记者来到我们杭州总部，向他们展示了我们的研发和设计流程。我们从这些西方媒体那里收到的反馈是惊人的。最主要的收获是，他们说：‘我们必须重新认识中国企业和中国品牌了’。”
▲10月21日，圆桌论坛“中国企业的全球化之路”活动现场 （第一财经摄影记者任玉明/摄）
过去几十年来，欧美跨国企业在开拓全球市场的同时，也积累了品牌建设、合规体系打造等领域的方法论。站在当下地缘政治与经贸环境下，中国出海企业可以复刻哪些经验？又需要独闯哪些难关？
在另一场以“出海的下一课：老牌跨国公司留给中国的思考”为主题的圆桌讨论上，长期服务出海中企的云隙咨询创始合伙人蒋燕表示，与几十年前跨国企业进入中国时，品牌是单向输出。当下中企出海在对外输出品牌与产品时，则需要首先解决信任问题。
谈及信任的建立，她建议出海中企精准划分利益相关方，构思不同叙事，触达其核心关切，“To G讲合规与税务，To B讲联合研发与当地产业链，To C则要突出体验感。”她举例称。
美讯创始人兼CEO彭家荣则建议企业重视媒体传播在帮助企业建立海外信任以及联系时的重要作用。他解释称，海外本土合作伙伴在评估中国出海企业时，往往会通过谷歌以及ChatGPT等人工智能工具，后者整合生成的答案可能是判断“企业是否靠谱”的重要依据，而权威、可信的媒体报道又是人工智能检索和引用的核心来源，他建议出海中企重视在权威信源中的曝光。
解决外部信任只是第一步，建立内部完善的管理与合规体系则是支撑中企“走得远”的重要根基。上海必博人力资源有限公司（BIPO）创始人、首席执行官陈水海则表示，过去30年跨国公司的成功经验在于建立了一整套完整的全球授权、管理与审计体系，而中国企业出海可以借鉴这些经验，建立全球化人才储备、包容多样的全球文化、完善的全球组织与授权体系以及放得开也管得住的全球化机制。
▲10月21日，圆桌论坛“出海的下一课：老牌跨国公司留给中国的思考题”现场 （第一财经摄影记者任玉明/摄）
除了制度上的合规，品牌在当地深度扎根更离不开长期的资源投入与情感沉淀。
“企业出海不在乎把声音放多大，而是把时间放长。”上海社会科学院新闻研究所助理研究员卢垚表示，长线投资则会有巨大的复利效应，她举例称，美国石油巨头埃克森美孚在泰国设立的奖学金，一年不到十万人民币，四十年下来，花费不到400万人民币，但在当地培养了2000多名学生。这种跨越了CEO更迭、地缘政治局势变化的长期人才投资机制，不仅实现从“外来者”到“老朋友”的身份转变，也有利于企业建立未来人才的早期联系网络。
她表示，中国出海企业不能仅停留在短周期的项目化思维，而是要把时间线拉长，例如以“小额、长期、共治”为原则，设立海外奖学金。“最短的投资是投放，最长的投资是让一个人带一段经历在一个地方生活几十年。”她称。
微信编辑 | 苏小
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