文｜郑康
编辑｜邱三丰
2026年开年至今，品牌内容“翻车”事件密集，梦龙冰淇淋以“芭蕾舞鞋撞色美学”为主题的广告被指“低俗擦边”；滴露消毒液因侮辱男性、物化女性一个月内两次冲上热搜……内容创作者一直在试探——试探什么能吸引消费者的注意力，同时也在法律条文的红线边缘，不断试探消费者的忍耐力。当品牌追逐“出圈”“爆火”时，内容的创意和安全，孰先孰后？李丹
Heaven&Hell创始人
裴于雄
万家乐副总裁兼品牌高级总监
杨思敏
明思力中国企业战略传播董事总经理
2026年以来，哪个企业因内容传播“翻车”的案例最让你警醒？在你看来，它是创意冒进，还是安全失守？
李丹（Heaven&Hell）：我不觉得某些品牌的翻车是一场“意外”。相反，它们的目标很明确，就是奔着话题“红出圈”去的。我们合作过的品牌，项目“出街”前都要经过法务审核，标准很严。2021年和天猫合作过一个公益项目《一只足以》——提供一只鞋售卖服务，支持单脚人群只买一只鞋。法务最开始一直不通过这个项目，理由是有歧视残疾人的舆论风险。他们担心消费者会把“一只足以”理解成“一条腿就够了”。我第一次听到这个反馈时，无奈笑了。因此我采访了很多单脚朋友，他们都说“一只足以”没有歧视自己，也不会被理解成“一条腿就够了”。我又和法务讨论了很多次，才最终通过这个提案。所以像梦龙、滴露这种体量的大品牌，他们法务不看稿、不审核就让东西“出街”，大家觉得可能吗？杨思敏（明思力中国）：某些品牌内容“翻车”，是典型的“语境塌陷”（Context Collapse）现象。小众圈层的语言和行为脱离了原有的语义缓冲空间，被直接暴露在大众公共舆论场中，造成强烈的冲突。品牌营销团队大概率陷入了“内部群体偏见”与“信息茧房”，误把小众圈层的“梗”，当成了可以打动全网的普适情感洞察。再加上品牌风险管理机制，可能缺乏风险议题的审核防火墙，导致“灾难”的发生。但我觉得，这种错误未必是坏事，每一个踩过的坑都可以让组织更加强大。裴于雄（万家乐）：令我印象比较深的是，全红婵在因伤退赛陷入低谷期时，相关代言品牌并未及时发声支持，这让品牌不仅错失独家签约全红婵的机会，还遭受众多网民抵制，从而使品牌形象减分。
广告需要“边界感”吗？请将以下因素按重要性排序：法律合规、传播流量、公众情感、品牌调性、创意突破。这里面，你最不能妥协的是哪一个？
李丹（Heaven&Hell）：公众情感，不得冒犯。这是底线。我的排序是：公众情感> 创意突破 > 传播流量 > 法律合规 > 品牌调性。杨思敏（明思力中国）：需要边界感。目前的舆论环境，没有边界感的品牌非常容易“冒犯”消费者。我的排序是：法律合规> 公众情绪或情感 > 品牌调性 > 传播流量 > 创意突破。法律合规和公众情绪是保命之道，如果这两个要素出问题，那带来的是巨大的副作用。品牌调性和传播流量的取舍，本质是一种策略选择。我主张品牌要有定力，不要随波逐流，为了流量忘记自己是谁。创意突破往往容易陷入“自嗨”。我们首先要追问：突破的目标究竟是什么？对于已经被验证有效的打法，应该持续复用、重复强化，而不是三天打鱼两天晒网；与此同时，也要主动划出创新试验田，进行小范围探索，警惕对既有路径的过度依赖。裴于雄（万家乐）：我认为最不能妥协的是对品牌价值的准确提炼，比较偏向于这些选项里的品牌调性。广告传播事件能够引发关注与讨论，本身是极具价值的，但这些关注与讨论不能仅仅落在事件本身，而需要落在事件背后承载的品牌价值上。所有的讨论，最后都应该落在品牌价值的心智沉淀中，而不是讨论这个TVC（电视广告）拍得多精彩或者请了什么明星、有什么八卦。企业的每轮品牌内容传播，都有其核心价值主张，但往往这一主张提炼得不够深刻，缺乏战略级洞察。许多广告人更擅长创意表达，战略洞察功力相对薄弱，常以创意亮点掩盖战略层面的浅薄。这会导致最终项目虽然有一定话题和热度，却难以沉淀品牌心智，也无法有效驱动真实业务增长——这值得整个行业深刻反思。为了追逐流量，许多企业会秉持“黑红也是红”的心态做传播。把公众争议纳入传播预期效果，这种做法是可行的吗？你如何看待这类“黑红也是红”的创意？
杨思敏（明思力中国）：我非常反对“黑红也是红”的做法。我曾和多个快消行业的“民营企业家”就这类命题有过争执，这种行为本质就是“饮鸩止渴”。知名度不等于好感度，大家看了热闹，转头就会“用脚投票”，很容易滋生巨大的负面情绪。你今天靠挨骂赚了眼球，明天人家买单时心里就会膈应。特别是快消行业，品牌卖的是信任和复购，拿品牌的性命去赌一时的流量，这不是什么破圈的创新，这就是营销上的偷懒和投机。李丹（Heaven&Hell）：“黑红也是红”——这句话我在甲方那里听过，在同行那里听过，在互联网上听到的就更多了。红出圈，需要一个精准的洞察，并不容易。黑出圈，只需要一次精准的碰瓷，也不容易。一个费脑子，一个费底线。有些内容创意在“粉丝狂欢”和“公众抵制”之间快速反转，常常令品牌措手不及。你们平时在创意阶段，如何把控尺度，避免一味迎合粉丝，从而滋生负面舆情？
裴于雄（万家乐）：真正伟大的创意都是精准和直白的，比如“怕上火喝王老吉”“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”“男人一年逛两次海澜之家”“中国两大酱香白酒之一青花郎”。这样的广告创意直击用户心智，产生了极佳的传播效果。我们不必过分追求创意广告的脑洞大开，也没有必要为了迎合粉丝，冒风险去策划擦边内容。品牌心智的建立是一系列组合动作的结果，即便单次的创意通过擦边取得了一定的传播效果，这样的成功意义也是有限的。擦边广告属于风险极大，但收益极小的方式，应慎重选择。杨思敏（明思力中国）：其实很简单，就是抛开粉丝滤镜，问团队一个最直接的问题：一个毫无关系的普通消费者看了，会不会反感？要回答好这个问题，关键在于两点：一、建立“舆情黑名单”。明确列出容易引发大众反感的敏感词、梗和争议话题，作为不可触碰的红线。二、用AI替代人工做压力测试。以前靠人工审核，团队容易有视角盲区（甚至团队成员自己就是粉丝）。现在我们在创意阶段直接用AI模拟不同年龄、性别、背景的路人视角，去寻找潜在的负面解读和风险点。在方案出门前，先用AI把所有的“坑”过一遍，提前把风险堵在内部。现在，在某些剧集、综艺中，品牌植入可谓“无孔不入”。比如2026年3月，“‘肛’好遇见你，余生贴一起”等动态角标文案在电视剧《逐玉》中的植入，便引发大量讨论。从创意和安全两个维度看，这种植入方式利弊各在哪里？
李丹（Heaven&Hell）：任何广告都有利弊，能被讨论的案例，就算成功了一半。“‘肛’好遇见你，余生贴一起”，我个人能接受——幽默、洗脑，分寸没过。太严肃、太高大上，反而弱了。低俗和幽默之间，一念天堂，一念地狱。裴于雄（万家乐）：这类传播能引发话题与讨论，不能说全无价值。但关键在于，我们并不清楚这句广告语究竟能够体现品牌的何种价值特性。我主张好的广告创意需要直击品牌或者产品的价值特性，因为传播的目的不单单是引发讨论，更要在用户心智中占据一个有利认知。话题讨论度是阶段性的，但沉淀下来的心智认知才是长期可复用的。评判一个广告创意是否合规，很多时候需要依赖多年积累的专业直觉。你们有没有遇到过拿不准，需要咨询法务的时候？请分享一两个“创意与安全拉扯”的真实场景。
杨思敏（明思力中国）：坦率地说，在成熟的广告机构里，极少会有“创意和法务拉扯半天”的真实场景。一方面，基本的法律法规是从业者的职业常识，什么能说、什么绝对不能碰，专业团队心里都有数；另一方面，法务在流程里通常拥有一票否决权。一旦法务判定“有合规风险”，方案基本当场就被毙掉了，根本没有拉扯的空间。市场上那些真正踩线、翻车的“违规广告”，绝大多数不是因为创意团队粗心，也不是法务专业度不够，而是企业决策层在明知故犯、铤而走险。裴于雄（万家乐）：只要不涉及虚假宣传，创意通常应该优先。法务本身就应该参与到业务中去，为更好的营销效果保驾护航，而不是机械地认为“这也不行那也不行”。以你的判断，对于你们企业而言，兼具传播热度又守住分寸边界的创意具备哪些特质？请结合具体案例简要说明？
李丹（Heaven&Hell）：广告是给人看的，要挖掘人性洞察，说人话，办人事。保持创新的勇气，是创意人的底线。裴于雄（万家乐）：好创意的本质，就是制造冲突反差。万家乐2025年春节营销便是一个典型案例。当时我们推出了一套“中国儿女中国红”的创意视觉素材，围绕中国国家跳水队展开，引发全网刷屏和热议。以往的跳水队传播素材，运动员大多穿着泳装或运动服，公众早已审美疲劳。我们这次刻意打破惯性，让全红婵、陈芋汐等运动员，以时尚杂志封面人物级的精致妆发呈现，而粉丝们从未见过她们这一面。这种强烈的认知冲突，使传播得到了网友的高度好评。杨思敏（明思力中国）：用“反差感”替代“冒犯感”。想要抢占注意力，不需要去挑动性别、价值观、阶层、伦理等高危议题。最安全的出圈方式，是用意料之外的戏剧性反差去激发公众的好奇心和分享欲。2025年母亲节和父亲节期间，伊利的《倪妈说》《倪爸不说》两则广告，是非常高明的创意。它的立意是蛮严肃的代际沟通、亲子关系问题，但是它做到了没有冒犯任何人，也没有说教，只有幽默和共鸣。