眼下消费市场有两股力量正在同时改写规则。一边是技术的加速渗透：AI助手开始替消费者筛选品牌、生成答案，社交平台成为新一代的决策入口。另一边是持续的价格压力：精打细算不再是低收入群体的被动选择，而是横跨所有收入层级的主动行为。
两股力量交织，结果就是品牌熟悉的那些确定性正在变化。过去，谁在搜索页排得靠前、谁在货架上占的位置好，谁就能拿到生意。现在，消费者可能在AI对话框里就完成了从了解到决定的全过程，品牌连被看见的机会都要重新争取。
麦肯锡的《2026年消费者现状》报告，用近4900份消费者调研和全球客户实践，把这两股力量碰撞下的消费图景归纳为四大趋势，决定了消费者如何发现、如何决策、如何花钱。
购买的入口，正从搜索框搬到对话框
过去二十年，品牌最熟悉的那套打法建立在一条清晰链路上：消费者有需求，去搜索引擎输入关键词，点开链接，比较，下单。搜索是“高意图”环节，品牌在这里争夺曝光，把流量导回官网。
麦肯锡的调研显示，60%的Z世代（1995年至2009年出生的一代人）会经常使用传统搜索页面顶部的“AI概述”功能，婴儿潮一代（1946年至1964年间出生的一代人）只有29%。28%的Z世代已经在用生成式AI工具购物，是婴儿潮一代（16%）的近两倍。社交平台的角色也在变：在品牌发现阶段，23%的Z世代通过社交媒体发现新品牌；到了购买决策阶段，这一比例升至34%，远超其他渠道。不过一个反直觉的数字是，社交媒体虽是Z世代最重要的发现与决策渠道，信任度却反而是所有渠道里最低的。
对品牌更直接的冲击在流量端。2023年以来，开放网络流量下降了8%。当AI生成的答案直接回答了用户的问题，点击行为就消失了。
而品牌自己的官网，在这场迁移里几乎“失声”。麦肯锡对25个快消品牌、约260万次引用来源的分析显示，大语言模型引用的来源中，品牌官网只占1%。换句话说，品牌花了十几年精心搭建的官网，在AI眼里几乎不存在。论坛、零售商评论、博客、视频平台都在参与塑造AI对品牌的描述，信息生态变得极度分散。
这带来一个新的能力要求。传统SEO之外，品牌开始关注生成引擎优化（GEO），核心是让AI更容易、更准确地引用自己：把官网做得结构清晰、便于抓取，主动公开此前未披露的产品资料，强化公关和第三方背书。当论坛、评论里的信息互相矛盾，形成“信号失真”时，AI就更难稳定、准确地呈现一个品牌。
更远一步看，AI正在进入购买链路的最后一环。代理式商务（agentic commerce）会带来一个“双前门”：消费者既能通过零售商的AI工具购买，也能直接在生成式AI平台内下单。Shopify、亚马逊、沃尔玛等公司已经开始围绕AI交易标准对齐。这会巩固大型数字市场和全渠道零售商作为“发现、研究、购买”目的地的地位，品牌的张力则更深：平台带来规模和转化，却切断了品牌与消费者的直接连接和数据关系。
健康变成一张清单，但没人能全部打勾
消费者对健康的重视在上升，同时“健康”这个词本身在扩张。它不再只是“不生病”，而是涵盖心脏健康、认知功能、睡眠、压力、肠道健康等一系列维度。
麦肯锡的调研显示，多数消费者认为这些领域对自己重要，但不到一半的人觉得自己达成了健康目标，德国和法国的落差尤其明显。这是一个典型的“知道该做什么、却做不到”的状态。
推动这场扩张的关键变量是技术。智能手表、连续血糖监测仪、健身追踪器，让睡眠质量、血糖水平、营养摄入、心脏健康都能被实时测量。使用率很高：75%的Z世代和73%的千禧一代（1981 年至 1996 年出生的一代人）在使用这类工具，X世代为55%，婴儿潮一代只有32%。22%的消费者会用大模型咨询健康问题，Z世代升至26%。当健康被切成一个个可测量的数字，消费者的目标也变得更具体、更挑剔。反馈变得即时，行为改变也可能更快：前一晚喝了酒，第二天看到可穿戴设备上偏低的“睡眠评分”，下次可能就不喝了。
另一个变量是GLP-1药物，它把“体重管理”从意志力问题变成了可干预的健康指标。截至2024年7月，约六分之一的美国家庭至少有一名成员尝试过GLP-1，这些家庭在用药后六个月的食品杂货支出减少约6%。但要注意，34%的使用者在六个月内停药，支出随后又回到用药前水平。地区差异也很大：巴西因专利到期、低价选项入场，需求可能加速；欧洲渗透率则仍在2%左右。技术设备和药物这两条线合在一起，把健康从一种模糊的愿望，推进成一堆具体、可追踪、可干预的指标。
对消费公司来说，实时健康数据的普及既是风险也是机会。约一半消费者在主动减少人工添加剂、高度加工食品、糖和酒精的摄入，同时寻找富含蛋白质、纤维的食物。影响还远不止食品：GLP-1被指与肌肉流失相关，催生了保肌肉、护骨密度的创新。当笼统的“健康”让位于由人生阶段驱动的具体需求，肠道健康、代谢老化这些长期被忽视的领域正在获得关注。
麦肯锡把健康消费者分成五类，“极简优化者”最值得关注：他们主动尝试有科学依据的产品和技术，多为Z世代和千禧一代，约占健康消费者的25%，却贡献了超过40%的市场支出。另一类“健康挣扎者”则代表另一面：重视健康，却常因目标太难达成而挫败。其余还有依赖既有习惯的“健康传统派”、对自身节奏很有把握的“自信爱好者”，以及整体参与度低的“健康懈怠者”。服务好这些细分人群，需要更快、更迭代的概念开发和更精准的细分，这恰是AI可以帮上忙的地方。
买东西，越来越是为了“记住”而不是“拥有”
当钱包收紧，消费者并没有简单地少花钱，而是重新分配了钱的方向。麦肯锡的数据显示：2023到2025年，全球体验市场增长2.6%，而非必需品市场只增长0.8%。
这个反差背后有更细的层次。旅行的增速更快，2023到2025年旅游体验（含观光、机票、住宿）市场增长4.4%。餐饮作为另一大体验品类，增速则放缓到1.2%。钱没有平均地流向所有体验，而是集中流向了那些能带来“值得记住”感受的场景。奢侈酒店市场增长近6%，而酒店整体约3.5%，说明消费者愿意为少数真正重要的体验付溢价，同时在其他环节精打细算。
这种偏好甚至改变了物理空间的用途。2025年，美国房东租给服务业租户的商业空间超过了租给传统零售商，其中健康、健身和体验类业态增长最快。
报告用一句话解释了背后的逻辑：消费者正在用“意义和记忆”取代“拥有”。一件实物的满足感会随时间衰减，而一段经历会沉淀成记忆和身份认同。
值得注意的是，“体验”的边界远不止旅行演出。报告发现，当被问及“多出200美元会怎么犒赏自己”时，各代际最常见的答案都是“存起来去度假”，婴儿潮一代尤其如此。数字和居家体验也在成为线下体验的补充甚至替代，12%的Z世代表示会把额外收入花在居家娱乐上，是婴儿潮一代的两倍。从流媒体到游戏到社交平台，都在争夺同一份时间。
这对品牌意味着，即便卖的是实物，也需要思考如何把它包装成一段经历。泡泡玛特是个典型：借2025年LABUBU盲盒的全球热度，公司加码其北京主题乐园，2026年5月新增“LABUBU森林”专区，把IP热度从货架延伸到可重复到访的线下场景，让乐园成为IP飞轮的延伸。
这些做法的共同点是，体验不只是加深参与，更是通过可记忆、可重复的瞬间强化品牌身份。报告也提醒，体验投资要明确自己到底想交付哪一种感受：是与人共处的时间、放松、兴奋，还是学习。说不清楚，体验就容易流于表面，回报也差。
精打细算，从“没办法”变成“我很行”
如果说前三个趋势关乎消费者“想要什么”，第四个趋势则关乎“怎么算账”。
超过四分之三的消费者有“降级消费”行为：转向更便宜的品牌、更小的包装、或用更实惠的方式满足同样的需求。但是，这不再是低收入群体的被动选择。高收入消费者比低收入者更常采取某些省钱措施：DIY维修、使用预算工具等。
四种典型行为里，二手交易已进入主流，服装是最大品类，其次是电子产品和家具。维修同样在回归，在时尚、家居、消费电子领域尤其明显。报告显示，82%的消费者会延长物品的使用时间再更换，69%选择维修而非丢弃，68%在主动减少浪费。DIY也在普及，最可能自己动手的是家居维修、个人护理和园艺。
精打细算也从“将就”变成了一种值得骄傲的主动选择。报告提到，社交媒体上流行的“啥也不买”挑战（消费者公开承诺一段时间不购物），正说明“少消费”本身获得了一种文化认可。对一部分人来说，省钱的驱动力不只是省钱，而是在同样预算下买到更好的东西，或者享受“淘到宝”的过程。
不过，“精打细算”不等于“不花钱”。消费者省下的预算，一部分流向了那些被认为“值得”的地方：健康、体验、以及能带来明确价值感的产品。品牌要回答的问题也更清楚了：能不能给出“值这个价”的充分理由。
在成本压力和理性消费长期化的背景下，品牌能做的，是把省钱友好本身做成竞争力：透明的定价、耐用的品质、可维修的设计、清晰的价值主张。当连高收入群体都在主动算账时，含混的品牌溢价会最先被砍掉。
这些趋势背后，是同一个底层变化：消费者正在变得比品牌更懂自己。技术让他们的发现和决策更自主，健康工具让他们更清楚自己的身体，体验偏好让他们更明确什么值得花，算账习惯让他们更警惕虚高的溢价。品牌过去依赖的信息不对称，正在被一层层抹平。
与此同时，科技的加速又在不断创造新的解题工具。AI可以让品牌更快地迭代产品、更精准地细分人群、更高效地触达那些真正在意价值的消费者。这考验的是品牌拿这些工具去做什么：是更顽固地推销，还是去真正理解一个更难被说服的消费者。