龟宝香居：以设计为入口来理解“中国香事”

Design360    为何决意将线香这一品类剥离出来，成立独立的“龟宝香居”？

龟宝香居       闻献创立之后很早就做过线香，2021年首店开幕后两个月，我们就推出了「山外有山」线香。线香是中国香文化里本来就非常重要的一部分，对我们来说，并不是后来突然发现的一个新赛道。

后来决定成立龟宝香居，是因为我们越来越意识到，线香背后其实可以承载一套非常完整的生活方式。它和香水一样都是关于香气的，但它发生的时间、空间，以及人与它相处的方式都不一样。

所以我们没有把它简单作为闻献的一个产品线，而是希望给它一个更完整的生活场景。“居”这个字对我们很重要，它意味着香不只是被欣赏或者被收藏，而是进入家里，进入日常，成为一种很自然的陪伴。

Design360    在龟宝香居推出之前，中国现有的香薰品牌呈现出怎样的格局？你们又观察到了哪些未被满足的审美或体验需求？

龟宝香居       在我们看来，中国的线香文化从来没有消失，也不需要被重新发明。中国人对于香其实有很深的生活记忆，只是它在今天的城市生活里，和当代人的日常之间出现了一些距离。

我们真正观察到的，是一种时间关系上的变化。今天很多东西都在强调效率、即时反馈，但线香恰恰是一个慢节奏的东西。我们觉得这种不那么有效率的体验，在今天变得很珍贵。所以龟宝香居并不是为了填补市场空白，而是想重新思考：一炷香怎样能够成为今天的人与时间相处的一种方式？

Design360    龟宝香居的灵感来源于中国人的传统香事，可以说说看有哪些传统和记忆吗？

龟宝香居         我们对传统香事的兴趣，并不只是某一个具体的仪式。中国人过去用香，其实和生活的很多部分都在一起。读书、饮茶、会友、居室、节气，都可能与香发生关系。我们目前做的事情，不是把古代香事重新搬回来，更希望保留的是中国人对于香的那种从容感，以及对自然、时间和生活细节的感受。

Design360    如果说闻献的龟背结还是在抽象化“龟”的意象，为什么龟宝香居会直接打造一只灵龟作为IP？

龟宝香居         最初其实还是从闻献的龟背结而来，我们很喜欢龟所代表的意涵和文化故事。它和今天生活之间的距离也比较近——它可以很庄重，也可以很日常；既有很深的文化记忆，又不会让人觉得有距离。

闻献的龟背结更像一种文化意象的提取，它可以比较克制、抽象；但龟宝需要面对的是更日常的生活，所以我们觉得它需要一个真正能够和人发生关系的角色。龟本身是一个非常有中国文化记忆的形象，但它又没有那么强的距离感。

其实如果只把龟当作一个传统符号，还是太容易回到传统文化视觉化的路径里。所以我们干脆让它活起来。它可以有一点顽皮、有一点懒、有一点聪明，也可以偶尔不那么“正确”。我们希望它不是一个被设计出来的吉祥物，而是一个有自己的生活状态的朋友。

Design360    这只灵龟的性格特征你们是如何定义的？它在社交媒体上的拟人化互动风格，又是如何配合品牌“禅趣”调性进行精准定义的？

龟宝香居         龟宝是有趣的，但不是为了讨好；是可爱的，但不是为了幼龄化。它也会有一点自己的脾气，所以它的表达是比较轻松，也会有一点幽默，但背后其实还是一种很稳定的生活态度：不着急、不端着，也不需要证明什么。

我觉得“趣”很重要，因为中国文化本身从来不只有庄重的一面。中国人的生活里其实一直有很多闲趣，只是过去我们很少把这一部分作为品牌语言认真地表达出来。

Design360    坦白说，目前国内消费者对线香的辨别能力还比较有限，很多品牌卖的其实是氛围感。龟宝香居也是在用设计驱动消费吗？

龟宝香居         设计当然会影响一个人第一次看到龟宝时的感受，但我们真正想做的，是让设计成为理解产品的一种方式。线香本身如果只强调它的功能或者原料，其实很难被今天的人感知。所以我们通过品牌、包装、空间、IP，把这种体验变得更容易进入。但设计不能替代香本身。视觉可以让你愿意靠近，但最后留下来的还是香气，以及你和它相处的那段时间。

而且，当一款香真正进入生活，它就不只是简单的审美选择，也是需要被认真对待的生活用品。龟宝香居所有线香产品均通过国家标准认证，确保安全合规；且于近期参与了《天然香产品 线香》团体标准的专家评审工作。我们希望让这件事更加明确——龟宝香居提供的是一种有确定性的陪伴：它的品质是可以被感知的，也是可以被验证的。

Design360    龟宝香居空间以“格”为设计主题，这个设计的灵感源自于什么？

龟宝香居        “格”最开始来自龟甲的结构感，我们把它抽象成了一个可以持续生长的格子系统。它进入了包装，也进入了空间，成为一个比较基础的视觉秩序。但“格”对我们来说也不只是一个图形，它本身是很中国的一个概念。既可以是格局、格式，也可以是人与物之间的一种尺度。

Design360    品牌坚持一店一设、一店一灵龟，并结合当地的风土文化来打造，可以举个例子说明你们是如何将城市风格转化为统一的中式设计表达的吗？

龟宝香居        在我们看来，这些不是要刻意做出不同，我们是希望同一个品牌进入不同城市、场域以后，能够和当地产生新的关联，继而长出自己的样子。

比如我们在苏州万象天地的店里，门口刚好有一片水池，所以我们就让那里的龟宝在钓鱼。这件事情其实没有那么复杂，但它和那个地方真实存在的环境发生了关系，也让龟宝不只是一个被摆在那里展示的IP，而是开始拥有自己的生活。

我们也会从当地的一些城市文化和生活细节里寻找设计线索，比如建筑、材料、地砖工艺，或者一些装饰上的细节。我们不会要求这些东西最后一定要被表达成所谓的中式设计。对我们来说，城市文化不一定非要用传统符号来表达，更多时候，我们希望它更是当地真实的生活。

Design360    龟宝香居以当代笔调续写千年香事，品牌的“当代性”是如何体现的？你们觉得最难转译的那部分是什么？

龟宝香居        当代性其实没有那么复杂，就是我们一直在问：传统怎么能在今天继续下去。香文化已经存在了很长时间，但人的生活方式、居住环境、时间节奏都发生了变化。如果传统香事只能停留在过去的生活场景里，它和今天的人就会慢慢失去关系。

对我们来说，比较有难度的可能还是传统和当下之间的平衡。太强调传统，容易变成复古；太强调当下，又很容易失去传统真正有价值的部分。我们更希望留下那些经过时间沉淀、今天依然成立的东西，再用今天的设计、产品和生活方式，让它继续发生。我觉得所谓续写，也就是这个意思——不是替传统写一个结尾，而是让它继续有下一页。

Design360    在品牌看来，“禅意”是一种怎样的表达？在闻献和龟宝香居是分别怎样呈现的？

龟宝香居        “禅意”更像是一种面对世界、面对生活的方式。闻献和龟宝虽然表达不同，但其实都来自这样的理解。前者，更关注人与世界之间的表达；后者，则更关注人与自己之间的关系。一个向外探索，一个向内安顿。一个表达世界，一个陪伴日常。它们的底层还是我们对中国文化的理解，以及我们希望用当代方式继续表达它的坚持。

Design360    闻献的风格是禅酷，龟宝的风格更偏向禅趣，“酷”和“趣”之间的差异如何体现？这个风格的确立之中，有哪些你们的观察和思考？

龟宝香居        闻献的禅酷，更多是一种对外的状态，比较克制、坚定，有自己的判断，也愿意去突破已经存在的东西。但龟宝面对的是更日常的生活，所以我们希望它轻松一点。“趣”更接近一种生活状态——事情不一定都要那么严肃，人也不一定时时刻刻都需要保持正确。可以认真，但也可以偷懒；可以讲究，也可以有一点顽皮。

中国人的生活里本来就有很多这样的“闲趣”。喝茶、养花、下棋、听雨、逗鸟，甚至只是坐在那里发一会儿呆，都不是什么特别宏大的事情，但它们构成了很多人的日常。龟宝的“趣”，其实就是给生活留的一点空隙。

Design360    闻献独特的品牌风格是怎么一步步形成的？如今市场上“新中式”“国潮风”越来越多，但也越来越像，你们怎么看待这种同质化的现象？

龟宝香居        闻献的风格其实不是一开始就定义好的。我们做的每一个产品、空间、视觉、内容，都会反过来影响品牌自己。五年下来，它慢慢形成了一套我们能够辨认的东西。所以我们现在不太担心像不像的问题。市场上的风格当然会有周期，也一定会出现大量相似的表达。真正难的是，当一个视觉趋势过去以后，你还有没有东西留下来。所以我们更在意的是自己的创作能力，而不是自己的风格标签。风格可以被看见，但创作能力才决定一个品牌能够走多远。

Design360    无论是闻献还是龟宝香居，都呈现出显著、独特、不同质化的中式美学，品牌是如何理解什么是“中国设计”的？

龟宝香居        我觉得这个问题可能要先把“中国设计”和“中国元素”分开。

“中国元素”相对容易找到，龙、凤、山水、书法、园林，这些都是我们非常熟悉的文化符号。但如果只是把这些东西放进一个产品里，它可能看起来很中国，却不一定真的和今天的中国有关。我们更感兴趣的，是这些文化背后的人怎么生活、怎么看待自然、怎么理解时间，以及人与人、人与物之间的关系。这些东西其实比一个具体的符号更难被提取，但也更有生命力。

“中国设计”不是一套已经被规定好的视觉答案，它可以从传统里来，也可以是完全新的；可以很安静，也可以很大胆。重要的不是它看起来够不够中国，而是它是不是从中国真实的文化和生活经验里长出来的，同时又能够和今天的人发生关系。

闻献也好，龟宝也好，我们都不希望只是把中国作为一个视觉标签。我们更希望从我们真正熟悉的文化、生活和记忆里出发，找到一些属于自己的东西，再用今天的设计语言把它表达出来。

Design360    闻献怎么定义自己正在做的事情，是在做“中国品牌”，还是在做“有中国基因的全球品牌”？这两者之间微妙的差别，你们是怎么取舍的？

龟宝香居         我们觉得不太需要在这两件事情之间做二选一。如果一个品牌真正从中国的文化和生活里生长出来，它天然就应该有面对世界的能力。我们并不希望先把中国做成一个标签，再把这个标签输出到海外。我们更希望从中国人的生活经验、文化记忆和审美里找到真正属于自己的东西，再用今天的设计、产品和语言去表达。我们所理解的全球化，不是让中国品牌变得更像世界，而是让世界因为一个来自中国的品牌，看见今天真实的中国。