在设计前，无需急着找设计参考？

当“高级感”成为千篇一律的模板，当越来越多的品牌长得像双胞胎，我们想问一个更根本的问题：AI时代，品牌用什么来留住大众的眼球？

为此，BranD邀请了几位来自亚洲不同城市的设计师，做了4场线上分享。他们不约而同地指向同一件事：品牌不是凭空编故事，而是找到和真实重叠的部分；设计不是把图做好看，而是让概念先立住，让故事自己长出视觉。

有人把品牌比作“概念艺术”，有人用故事驱动从平面到空间的延展，有人在设计判断里寻找“常看常新”的标准，也有人强调先研究在地文化，再谈策略与设计。他们的共同点是：不靠参考和情绪板做设计，而是从概念、故事、真实的人与地方出发。

Oddity Studio做了自己的香水品牌Oddity Fragrance，还从海边捡塑料来做包装，设计师为什么要去做自有品牌？

这是我们第一个自主项目。想法是让工作室有自己的品牌，做一些可以留存下来的设计作品。香水是味道，不可触及，这成了工作室环境变化的转折点——从干净的办公环境变成了实验室，堆满各种物体和元素。我们第一次真正走出屏幕、走出排版，去和产品本身工作。

我们去海边捡彩色塑料，清洗、组合、放进树脂里，做成包装的一部分。每一个产品都是独一无二的，比如里面有一个Hello Kitty，只有一个，我们也不知道哪个幸运儿买到了。

为项目Dead Poets设计logo时，你居然蒙眼把笔绑在长棍上来写，为什么要这么折腾？

这家酒吧叫“逝去的诗人”，让我联想到鬼怪。我不想做严肃的字体设计，想做看起来有点蠢、非常玩味的东西。所以我决定：“鬼上身”来写字。怎么让鬼写字？就是限制我对笔的控制。我用非惯用手，闭上眼睛，把笔放在很奇怪的位置，甚至绑在长棍上。每次改变限制方式，都会得到很有趣的结果。最终产出了上百个不同的logo，每一个都不同，但都符合同一个概念。这些logo被用在T恤、周边上，品牌反而因此有了辨识度。

你强调设计师拿到Brief的首要任务不是急着去找设计参考？那是什么？

如果你只基于参考，你能做的唯一事情就是重复它们。如果我想做的东西已经存在于世界上，我会有点伤感。所以我宁愿花时间深入品牌本身，和创始人聊天，了解他们要传递什么文化、什么用户体验。从一张白纸开始，才能做出真正属于这个品牌的东西。

为什么你说“品牌化是概念艺术”会引起争议？

我知道这可能会引起观点的碰撞。但基于我所有的研究，我得出结论：强大的品牌化不仅是美的品牌化，而是能创造“对归属感的渴望”。想想你喜欢的品牌，它们创造了一种生活方式、一种文化，让你想要归属。这都是由情绪创造的。在品牌化的语境下，情绪和想法扮演的角色，和艺术创作中一模一样。你的logo、颜色、字体，都是符号。但要让符号有意义、被认可，它需要有更深的意义。

你强调设计中的故事，为什么呢？

我认为设计是有故事的。根据故事的不同，我们可以创作出各种设计。我相信我们可以通过故事，把想讲述的故事、人们想听的故事，把设计融入到故事中，去进行交流。有故事的设计才是直观的，能让人们通俗易懂，我觉得这样才能让世界变得更温暖。虽然设计也会有一些酷炫的风格或者干练的，但我认为好的设计应该长久看下去也不会让人厌倦。因此也不局限于平面，可以从平面延伸到各种不同的领域。

你的作品里有一个“植物出租车”，还有一个“父与子”衣架，它们都有什么故事？

植物出租车是因为工作室里的植物通风不太好，我就想到定期把盆栽移到外面通风的装置，我管它叫植物出租车。衣架的话，我看着如果这样加起来，很像父与子的关系。放大来看，下面是一个爸爸，上面是孩子。下面底座是非常容易生锈的装置，我没有进行特殊处理，我想表达父母为了托举孩子，他的鞋可能是沾满了泥土或者灰尘也无所谓的心态，我通过衣架的设计表达了一种连接感的概念。

给我们说说，你是怎么想到把活动邀请函做成火柴，观众拿着火柴来，才能点燃蜡烛的？

这个公益组织原来的logo有点让人害怕，含义是表达大家不要沉默，就算是一支蜡烛，它也能点燃自己一分光。快闪活动的目的也是让大家关注活动主题，把大家联系起来。我们在发邀请函的时候，做了一个火柴形状的邀请函。如果他拿着这根火柴过来，我们会给他一个蜡烛，让他去点燃。我们就设计了这种他亲自来才能把蜡烛点燃的互动过程。抽象来说，蜡烛的含义也有“团结、勇气、包容、自豪与爱”。每个人的蜡烛结合在一起，就能发出更大的光。我认为这个项目让我深刻理解到了设计师的使命感。

你在首尔Omok公园项目里，设计了一个鸟形的标识，但把它放在很高的地方，为什么这么做？

这个公园在两年前获得首尔的公共设计奖。我们把公园标识设计成鸟的形状，想表达公园不仅是人的休憩场所，也是自然与动物的休憩场所。把标识放在各个地方，这只“小鸟”也被放在很高的地方，只有小孩子才能观察到。我们在做设计的时候，通常其实要更显眼才对。但这里所有设计都是融入环境，要非常细心观察才能看到。就像是小鸟，我们经常察觉不到它，但是它一直生活在我们身边，这是关于公园的“故事”。

你说设计判断的标准是不唯一的，这是什么意思？

确实，在众多设计方案里选出最终方案很难，因为设计没有唯一标准。我的作品里，太田市美术馆这种公共场所的判断标准是“被大家所喜爱、常看常新”。但其他项目，比如东京的活动设计、大楼外观设计，判断标准可能是“带给别人活力、新鲜感”。不同的项目，基于不同的需求去判断，这就是设计判断的复杂性。

你曾经为项目做了七轮草稿，每个环节如何抉择，能说说这个过程吗？

那个项目是建筑师平田晃久设计建筑外观的。我和他交流后，总结出几个关键词：创新性、简洁性、和建筑融为一体、让人一看就知道是太田市、无边界设计。然后我开始做草稿。第一轮，不同风格、不同字体；第二轮，在常规字体里找平衡；第三轮，让日文字体也像英文一样用线条呈现；第四轮，最大限度保留字体结构，尝试全新视觉感官；第五轮，进一步天马行空；第六轮，用直线构成方体、曲线加深坡路感官，体现建筑结构；第七轮，更简约化。最终从这些草稿中，浓缩出A方案和B方案，再根据使用场景做区分。

你专门做了立体模型来验证导视设计，为什么不用3D软件？

因为做平面设计和空间导视时，大小的把握十分重要。通过模型，我们可以把握设计方案的大小是否合理，也可以从多元角度去看它是否成立。从不同角度观察，呈现的效果、大小的平衡，都能容易地验证出来。当然现在很多人用3D模型，但我比较喜欢具体模型，可以做一些修改，感觉更直观。

如何产出有个人表达的创作？

我想跟大家做视觉设计，包含字体设计。我们会先确定一个课题，然后一起推进。首先，每个同学分析自己感兴趣的地方，想怎么把自己喜欢的内容向别人展示出来。然后，再观察——带着同学们对周边事物、对课题元素进行观察，从什么角度看待它，特性在哪里。之后做草稿图，展示方案和想法。最后把草稿给别人看，通过别人的视角，启发你没有察觉的内容。最终作品既能表达你的想法，也能综合各方思维。

从业快20年，你觉得品牌策略核心是什么？

我们一切都是从故事开始，不凭空编造。做品牌之前，我们会花很多时间做研究——在地的语言、文化、行为。然后才谈策略。策略是把发现的东西变成人们能认出、能在乎、能回应的故事。设计只是给这个故事穿上漂亮的衣服。我们的核心是战略与研究，让故事真正落地。作为品牌设计师，不能盲目只把东西做得漂亮、好看，一定要有能让人有共鸣的故事或感受。

Makan餐馆这个案例很特别，在墨西哥城开新加坡餐馆，你怎么做好这个品牌？

我们没有一味把它弄漂亮，而是先看策略。我们想把它打造成“带有墨西哥口音的新加坡”。新加坡可能是墨西哥第一家新加坡餐馆，这非常挑战。我们同时看两边的文化，找出重叠的地方。新加坡和墨西哥都很习惯用大胆鲜艳的颜色，都喜欢公鸡元素，都有各种花纹图案呈现在器皿和生活中。我们就用这三个元素来塑造视觉系统。这些重叠不是装饰，是让墨西哥人一眼就有亲切感，不会对新加坡餐馆有太陌生的感觉，然后好奇地走进去尝试。

这个案例在网上引发了很多评论。有人说“这根本不像新加坡，很像墨西哥”。你怎么看？

我觉得非常有趣。他们的评论让我们觉得，我们成功了。让墨西哥人觉得很像墨西哥的元素，如果你问一个新加坡人或者南洋居民，他们也会觉得这很新加坡、很南洋风味。我们做到了这一点。公鸡我们一定要用，也会用中文字体，因为新加坡是多元文化国家，很多菜色都有中餐影响。他们最近开了第二家店，在墨西哥市变得非常有名。我们感到非常开心，能帮他们打造出这样有趣、有挑战性的品牌设计。

你的工作坊是关于导视系统的，为什么选这个课题？

因为我觉得我们做出来的一些导视系统，还蛮有趣的。对我来说，我们主要做的是品牌设计，品牌设计最重要的一环就是让整个空间、整个品牌感觉是一律的，不可以有任何断层。导视系统通常是被客户忽略的一层，他们会聘请另外一组人来做，导视系统很容易变得跟品牌是不合。我们遇见很多次这种局面，所以才开始做导视系统。