从无糖五仁到榴莲冰皮，拼多多上的月饼地图变了

中秋月饼，你喜欢五仁、云腿，还是榴莲冰皮？除了过节，你平时会不会买一块月饼当点心？

消费者的答案，正在改变月饼。在拼多多上，有人寻找无糖配方，有人只想买两枚尝鲜，也有人不愿再为复杂礼盒支付溢价。这些细小而具体的需求，被商家做成新的口味、规格和包装。

与此同时，上海的酥皮、云南的火腿和广东的榴莲，也沿着一笔笔订单走向更远的地方。

月饼仍然承载着中秋的团圆与心意，但在成为一份礼物之前，它首先要是一块让人愿意买、也愿意吃完的食物。

五仁月饼还能做成无糖的？

可以。但一块无糖五仁月饼的改变，要从一颗蜜饯开始。

五仁馅料里的蜜饯通常含糖。如果只是删掉配方里的白糖，最终产品仍可能达不到无糖标准。沈大成研发团队只能沿着供应链往回找：哪一种馅料带入了糖，就从哪一个环节重新调整。

产品一次次送检，糖从哪里来，团队就倒查到哪里。最后，不只是月饼配方要改，上游供应商也要专门生产无糖蜜饯；普通含糖产品与无糖产品还要避免在生产过程中交叉混入。

沈大成无糖苏式月饼

“无糖最难的不是起酥，而是管住整条供应链。”沈大成品牌负责人说。

最初提出改变的，正是消费者。拼多多等电商平台上，不断有人询问沈大成：能不能做一款真正的无糖月饼？此前，品牌已经尝试过低糖和糖醇产品。经过数年研发和反复送检，无糖月饼最终上市。如今，低GI月饼也进入了研发计划。

老味道开始改变，但并非什么都能改变。

苏式月饼最重要的工序之一，是将水油皮和油酥反复擀叠，做出层层分明的酥皮。机器可以把每一块饼做得更加标准，沈大成却仍保留手工开酥。传统口味也没有因为年轻人的到来而消失。

“我们会把新口味放在新产品上，而不是在老口味上改良和迭代。”上述负责人说。红豆条头糕继续保留原来的味道，龙井茉莉、芝士等口味则另开一条产品线。沈大成不打算用同一款产品，同时说服怀念旧味道的老人和追逐新鲜感的年轻人。

沈大成无糖苏式月饼

老字号的新灵感，有时也来自一杯奶茶。

在云南玉溪，红塔食品的年轻员工注意到，一些奶茶开始使用L-阿拉伯糖，于是向团队提出：类似的原料能不能也用进月饼？

这个想法最终进入一家有70年历史的月饼企业。红塔在传统猪油云腿月饼之外，小规模推出黄油、鹅油等新品。猪油的脂香更加浓郁，黄油带来明显的奶香，鹅油则相对清雅。它们没有取代传统产品，只是作为新口味进入市场。

红塔主推经典云腿月饼

红塔食品总经理黄志红对这样的变化并不陌生。

1990年，食品专业毕业的他被分配进红塔食品的前身玉溪市食品厂。参加工作的第一天，他和老员工一起打扫生产车间；第二天，就跟着师傅蒋朝富学习制作月饼。

黄志红记得，师傅每天都会把刚做出来的月饼切开，分给大家品尝。有问题，就停下来讨论。

“要做自己愿意吃的产品，再往外卖。”这句话从老师傅传给黄志红，如今又传到厂里的“95后”员工手中。不同的是，年轻人不只接过了手艺，也把奶茶、配料表和新的消费习惯带进了老工厂。

红塔没有急着把每一种流行口味都变成新品。黄油、鹅油月饼先由员工内部试吃，再放到玉溪门店试销。真正意外的增长，反而出现在一款并不新奇的地方糕点上。

红塔的苏麻大饼加入紫苏子和亚麻籽，原本已在玉溪线下门店得到市场验证。上线拼多多后，它面对的潜在市场不再局限于当地，销量增长速度超出企业预期。

红塔蛋黄云腿月饼

有时，一种地方味道不需要彻底改变，只需要被更多人看见。

对榴芒一刻创始人兼CEO邓文镇来说，事情从一开始就是反过来的：他不是在传统月饼上做加减法，而是试着把两种原本不相干的东西放到一起。

2013年，邓文镇在深圳龙华一处地铁口开了一家小甜品店，招牌产品是榴莲千层蛋糕。两年后，他看着逐渐积累起来的甜品用户，开始思考：除了蛋糕，还能卖什么？

答案落在中秋节，榴莲能不能被装进月饼？

2015年，榴芒一刻第一次生产榴莲冰皮月饼，只做了2000盒。消息发到原有用户中，一个星期便全部售罄。一个原本用来丰富产品线的尝试，后来成为公司的第一大单品。如今，月饼约占榴芒一刻收入的30%。

榴芒一刻榴莲冰皮月饼

把榴莲装进月饼只是第一步。如何稳定获得榴莲果肉，又把需要冷冻保存的产品送到消费者手中，才是创意之后真正的难题。现在，邓文镇又想把这条路往前推一步，从榴莲冰皮月饼，走向整个冰皮月饼。

沈大成从一颗蜜饯开始减糖，红塔在传统云腿月饼旁边留出试验空间，榴芒一刻则把榴莲与冰皮重新组合。当产品开始变化，原本属于上海、云南和广东的味道，也沿着新的渠道，寻找更远的消费者。

沈大成发现，黑龙江、河北、辽宁等地增长较快的，反而是上等五仁和椒盐百果。果仁带着微微的咸香，酥皮也与北方消费者原本熟悉的月饼相近。上海及周边消费者偏爱的玫瑰细沙，到了北方，表现却没有那么突出。

2021年入驻拼多多后，沈大成开始进入更多县域和北方市场。目前，其销量前五地区分别为上海、江苏、广东、浙江和山东，黑龙江、河北、辽宁等地增速明显，四川、重庆以及香港等市场也出现新的增长。

电商平台改变了品牌被发现的方式。消费者即使没有在当地见过沈大成的门店，也可能通过品类搜索，第一次接触这个上海老字号。

沈大成线下店

云南云腿月饼走出西南，则经常消费者的旅行开始。

不少外地消费者第一次接触红塔月饼，是在云南旅游时。回家后还想再吃，便在拼多多搜索品牌。有消费者在评价中写道，线上收到的月饼，与在云南线下吃到的是同一种味道。

旅游完成第一次品尝，电商承接离开云南后的复购。过去只能作为伴手礼带走几盒的地方食品，由此进入更长久的消费关系。

红塔的主要市场仍集中在云南、贵州、四川和重庆，但来自广东、上海、北京等地的订单也在逐年增加。2022年入驻拼多多后，红塔在平台上的销售逐渐增长。据品牌提供的数据，目前其拼多多店铺日均订单量接近2000单。

这组变化发生在线下传统渠道承压的同时。红塔在西南各地原本拥有经销商网络，但近年部分商超和经销商面临客流、回款等压力。线上不再只是线下销售的补充，也逐渐成为地方老字号进入新市场的重要出口。

红塔月饼生产车间

到了榴芒一刻，地域扩张面对的是两道更具体的门槛。消费者愿不愿意尝试一种陌生口味，冷链又能不能把它安全送达。

榴莲本就爱憎分明，冰皮月饼又需要冷冻保存。对距离生产地较远的消费者来说，第一次下单既是口味尝试，也是一次价格和物流风险。

为了降低门槛，榴芒一刻在拼多多推出两枚装。消费者不必直接购买一整盒，可以先用较低成本判断自己是否喜欢。

“消费者可以先品鉴什么是榴莲冰皮月饼，觉得不错，再买礼盒装。”邓文镇说。一份更小的包装，由此成为一种陌生味道进入新市场的起点。

榴芒一刻冰皮月饼

另一道难题是冷链。榴莲冰皮月饼需要在零下18摄氏度左右保存。榴芒一刻通过冷链物流搭建，全国布仓、干冰和冰袋，将主要订单的配送时间控制在两天左右。

速冻榴莲果肉从泰国、马来西亚运到国内后，还要经过挑选、加工和HPP高压处理，再进入月饼生产线。商品页面、物流信息和配送人员也要反复提醒消费者及时签收、立即冷冻。

创业早期，一些消费者还不了解冰皮月饼的储存方式。未及时签收或冷冻，便可能引发产品变质和售后问题。如今，随着冰皮月饼逐渐普及，消费者的储存习惯也在形成。据邓文镇介绍，目前榴芒一刻冰皮月饼的售后率已经降至万分之三。

榴芒一刻冰皮月饼制作中

冷链能力的提高，使榴莲冰皮月饼逐渐进入距离生产地更远的市场，但这张地图仍有空白。新疆、西藏地域辽阔，运输距离长，目前仍不是榴芒一刻能够稳定覆盖的市场。品牌正在考虑与当地经销商合作，布局本地仓储，再完成最后一段配送。

电商让地方食品走得更远，一张新的月饼地图，就这样被一笔笔订单重新画了出来。

在榴芒一刻的整体销售中，铁盒礼盒仍是主流。在拼多多，纸盒款却占月饼销量约八成。

这一差异来自消费场景的变化。拼多多消费者更多买来自己吃，也更看重性价比。榴芒一刻因此与平台运营人员共同开发纸盒款，并按照不同需求设置三类产品：两枚装降低尝鲜门槛，纸盒装满足家庭自食，铁盒装保留礼赠功能。

“月饼的第一属性是吃。”邓文镇说。当消费者不再首先为礼盒买单，品牌需要重新考虑的便不只是包装是否体面，还有一块月饼是否好吃、分量是否合适、价格是否值得。

沈大成无糖苏式月饼

盒子变轻的同时，月饼也在变小。

传统苏式月饼常见规格为80克或100克，沈大成把部分产品缩小到50克，并采用单枚独立包装。包装上直接标出配料表、营养成分和能量值，消费者既能判断一次吃下多少，也方便把月饼装进包里，带到办公室。

在拼多多上，沈大成也不再以大礼盒为主要销售形式，而是更多销售单枚和实用型产品。品牌负责人观察到，这里的消费者更在意经济实惠，对复杂包装的要求相对较低。即使购买礼盒，也不希望盒子成为明显的价格负担。

月饼因此从一份需要被郑重送出的节礼，变成可以随手拆开的一块点心。

红塔食品生产的系列月饼

红塔食品走得更远一步。中秋期间，红塔主要生产50克、100克的月饼。到了平日，30克小月饼卖得更多。这种小月饼最早是玉溪门店里现烤现卖的散装点心，没有礼盒，也没有复杂包装，通常两三天便能卖完。

线上渠道兴起后，红塔给30克小月饼增加独立包装，再搬到网上销售。过去只能在玉溪门店随手买到的点心，开始被寄往其他城市。月饼不再必须等到中秋，也不再需要一家人分食。

节令食品与日常零食之间的边界，由此变得模糊。

这种变化也体现在销售时间上。传统月饼的生意主要集中在中秋前一个月，榴莲冰皮月饼的销售却会更早启动。中秋尚未临近时，一些消费者把它当作夏季甜品，先买两枚装或简装尝鲜。临近节日后，礼盒装才进入销售高峰。

榴芒一刻榴莲冰皮月饼

邓文镇估算，榴莲冰皮月饼将月饼的销售周期从一个月延长到了两个月。同一块月饼，在夏天是甜品，到了中秋才重新成为礼物。

这背后，是月饼消费重心的变化。消费者对价格更加理性，对产品的要求却没有降低，既希望糖和油少一些，又希望口味、原料和品质更好，既愿意尝试新品，又不愿为用完即弃的包装支付太高溢价。

这些分散的需求，正在平台上变得清晰。

有人在评价区询问能不能做无糖月饼，沈大成沿着供应链追溯到一颗蜜饯。消费者希望先尝后买，榴芒一刻在拼多多推出两枚装。当自食需求超过礼赠需求，品牌又与平台运营人员共同开发纸盒款，并逐渐形成尝鲜、自食和送礼三个价格带。

对商家而言，拼多多不再只是把现成产品卖出去的渠道，也成为观察需求、测试产品和调整供给的窗口。

沈大成苏式月饼

这种作用在地方食品身上尤其明显。老字号过去主要通过门店和经销商判断市场，一种产品好不好卖，首先取决于当地消费者是否接受。进入拼多多后，来自不同地区的搜索、订单和评价被汇集到一起：北方消费者更喜欢沈大成的五仁和椒盐百果，离开云南的游客仍会复购红塔云腿月饼，西部消费者也愿意从两枚装开始尝试榴莲冰皮月饼。

平台改变的不只是月饼卖到哪里，也在反过来影响月饼怎样被生产和包装。沈大成追溯到上游原料，解决无糖月饼的供应链问题。红塔把线下现烤现卖的30克小月饼独立包装，送往更多城市。榴芒一刻则根据拼多多消费者的购买能力和使用场景，重新调整包装、克重和价格带。

越来越多地方风味通过拼多多进入新的市场，也在不同消费者的反馈中重新调整自己。当一笔笔订单汇集起来，它们不仅重新画出一张月饼风味地图，也让商家看见，中秋节真正被需要的究竟是什么。

月饼仍然承载团圆和心意，只是这份心意正在变得更轻、更实在，也更接近日常生活。